Le pouvoir (fantasmé ?) des communautés de fans d’œuvres cinématographiques issues de la culture populaire à l’heure du web 2.0

Travail d’analyse réalisé dans le cadre du master Scénarisation de contenus audiovisuels multi-support (Lyon 3).

Année universitaire 2015/2016.

Illustration couverture : http://www.lifehacker.com.au/

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INTRODUCTION

« A long time ago in a galaxy far, far away ». L’annonce de ces quelques mots évoque immédiatement chez le spectateur une image de sabre laser ou des combats spatiaux. La puissance des symboles de la culture populaire est aujourd’hui omniprésente dans le flux discontinu de contenus et des discussions sur Internet. Les communautés d’intérêts font partie des termes sans cesse utilisés pour parler de ces passionnés du monde entier qui se réunissent autour de leurs sujets de prédilection.

Le web participatif, ou web 2.0 (O’Reilly, 2005), a fait naitre un contre-pouvoir vraisemblablement capable de fomenter des révolutions, de transmettre des connaissances et d’encourager le partage car il transformé la relation entre les individus et les institutions devenant par la même un média à part entière. Ce « n’est rien de moins qu’une nouvelle modalité des rapports sociaux » (Rebillard, 2007). Mais qu’en est-il réellement de ces nouveautés qui tendraient à rendre les individus plus responsables, autonomes et conscients d’eux-mêmes ? L’empowerment des internautes, et donc dans notre cas des amateurs de produits culturels, est remis en cause alors même qu’ils n’ont jamais été aussi nombreux et libres de s’exprimer. Dans une société de l’opinion qui forme une sorte de tribunal citoyen, le public, le fan, le consommateur aurait gagné une légitimité pour influencer les valeurs qu’il défend. En somme, la problématique suivante se pose :

Dans quelle mesure une œuvre cinématographique issue de la culture populaire appartient elle à ses fans depuis l’avènement du web participatif et de la globalisation des échanges sur internet ?

Pour répondre à cela, cette analyse se découpe en deux grandes parties. La première, plus théorique, tente d’apporter des précisions sur la définition du « fan » et les plateformes numériques qu’il fréquente. Ensuite, nous verrons comment une œuvre entre dans la culture populaire et ce que cela signifie pour le public et les industriels. Dans une seconde partie, plus pratique, nous nous pencherons sur deux grands exemples de sagas cinématographiques qui possèdent d’importantes communautés de fans sur le web. D’abord, à travers l’une des premières grandes campagnes de dénigrement lorsque certains amateurs de James Bond ont voulu faire savoir leur mécontentement auprès des producteurs quant au choix de Daniel Craig comme nouvel interprète de l’agent secret en 2005. Le deuxième exemple montrera comment l’appropriation par ses fans de l’univers Star Wars (l’univers étendu) n’a finalement que peu de valeur face au pouvoir décisionnaire des producteurs et des éditeurs. Enfin, pour mettre en exergue ces éléments, une enquête a été proposée à seize amateurs francophones de James Bond à propos de leurs pratiques numériques et leur ressenti vis-à-vis de cet éventuelle influence 2.0.

LES PLATEFORMES NUMÉRIQUES COMME VECTEUR PRINCIPAL D’APPROPRIATION DE LA CULTURE POPULAIRE

Le courant des « fan studies » consiste à mieux comprendre comment fonctionnent les communautés de fans et de quelles manières s’organisent ces pratiques de passionnés. Les auteurs ayant traité de ce sujet sont principalement anglo-saxons : John Fiske et Henry Jenkins. Ce dernier a d’ailleurs été l’élève de Fiske, il est célèbre pour avoir analysé les fans par le prisme du numérique et la tendance à la « convergence » des contenus, facilitée par la généralisation des appareils techniques qu’il considère comme des « boites noires ». Internet a considérablement modifié la perception et les pratiques des fans car ils « acquièrent aujourd’hui une nouvelle reconnaissance et une nouvelle visibilité grâce à la réappropriation des nouvelles technologies dans lesquelles ils voient un moyen d’exprimer leur créativité et de se retrouver dans une même communauté » (Bourdaa, 2012). Nous parlons dans cette analyse de communautés dans le sens de regroupements autour d’un même hobby. Il est important de le préciser car ce mot devient de plus en plus polysémique à l’image de la typologie des blogs que Dominique Cardon (2014) a tenté de réaliser.

LE FAN ET SES LIEUX D’EXPRESSION NUMÉRIQUES

Selon Lawrence Grossberg, « tout le monde est constamment fan de tout un tas de choses car personne ne peut exister dans un monde où rien ne compte. » Nous serions dès lors tous des amateurs de quelque chose car c’est dans notre nature. Être fan s’opposerait dès lors au nihilisme et varierait selon les individus, selon leurs sensibilités et donc la manière de s’approprier une œuvre culturelle ou une vedette. Il y a également une variable de sociabilité très importante car les goûts personnels permettent de se différencier ou de s’intégrer aux autres. Cela est d’autant plus exacerbé avec Internet qui facilite la réunion d’individus à travers le monde mais agite également un contre-pouvoir omniprésent. La définition d’un fan pour Philippe Le Guern consiste en « un certain niveau d’engagement dans l’admiration, supérieur à ce qui est habituellement attendu du public ordinaire. » Elle se complète par le vocabulaire anglo-saxon qui intègre le degré d’investissement en temps et en argent, variables qui caractériseraient la dévotion du « fan » commun au « crank » qui ne peut pas s’en passer.

Son implication se détermine d’un point de vue interne c’est-à-dire l’impact que peut avoir cette dévotion sur le style de vie. Cela peut se traduire dans l’habillement et consiste donc à ce qui est plus ou moins visible par les autres. Le point de vue externe met l’accent sur le lien social qui se crée à l’intérieur des communautés dont les échanges sont facilités par le web. Il existe quatre types de médias socio-numériques (Stenger et Coutant, 2011) utilisés tous comme autant de manières de décliner les échanges, de construire un univers (informationnel et/ou révérencieux) autour de l’œuvre ou de la vedette en question :

– Les blogs existent depuis 1997 et représentent le premier grand virage vers le web participatif. Ils permettent à chacun de s’exprimer exhaustivement mais se confondent aussi avec les sites « traditionnels » grâce à la simplification des systèmes de mise en ligne (CMS), l’accroissement des connaissances techniques et la large palette de possibilités offertes pour leur mise en forme. Le microblogging correspond particulièrement à Twitter qui est davantage un outil de veille mais crée également un lien direct avec les influenceurs, si ce n’est l’objet même de la passion.

– Les wikis sont des plateformes collaboratives de mise en ligne des connaissances. Une hiérarchie modère les contenus postés mais n’empêche pas la mauvaise réputation générale de ces plateformes, souvent considérées (à tort) comme des sources d’informations fallacieuses. L’exemple le plus célèbre est bien entendu Wikipedia mais il existe des wiki sur des sujets précis. Pensons notamment aux fans de Minecraft[1] qui peuvent consulter un wiki spécialisé pour mieux comprendre les larges possibilités offertes par le jeu, tel un mode d’emploi exhaustif qui s’apparente à un guide.

– Les sites de partage de contenus sont les déclencheurs du web 2.0 et permettent la mise en ligne de fichiers multimédia : vidéos (YouTube, Dailymotion), audio (Soundcloud) ou photo (FlickR). Ce sont des plateformes très utilisées par les fans afin de trouver du contenu propres à leur univers aussi bien créé par les industriels de la culture que par d’autres amateurs ou chroniqueurs adeptes des videoblogs.

– Les réseaux socio-numériques concernent ce que le grand public considère comme les « réseaux sociaux ». Ils se distinguent par trois caractéristiques (D. Boyd & N.Ellison, 2007) : création d’un profil public ou semi public, gestion et accès à une liste de contacts avec lequel l’utilisateur est connecté et la navigation « à travers ces listes de contacts, les leurs et celles des autres. » Facebook est le principal réseau socio-numérique de par l’immense nombre d’inscrits (1,5 milliards en aout 2015) et l’intérêt qu’il possède dans nos sociétés numériques allant du renforcement du lien social à l’optimisation du ciblage des messages publicitaires. Un fan peut donc y suivre l’actualité de sa passion, en discuter avec un des utilisateurs du monde entier mais aussi en débattre dans des groupes privés, alternatives récurrentes aux forums.

– Le forum reste la plateforme majeure du rassemblement des communautés de fans. Il donne la possibilité aux internautes de développer des publications exhaustives et représente « des groupes sociaux et non un type de site web aux caractéristiques techniques précises » (Stenger & Coutant, 2011).

Cette globalisation de la mise en réseau des individus, bien antécédente aux médias sociaux dans les communautés de fans, correspond à deux grands types d’activités en ligne que le Digital Youth Project, dirigé par 28 chercheurs, a défini. Il distingue les pratiques conduites par l’amitié (« friendship-driven online activity ») et celles motivées par les centres d’intérêt (« interest-driven online activity »). Ces dernières s’appliquent d’autant plus à l’ensemble des médias sociaux que la première centrée sur les réseaux socio-numériques « privés » et professionnels.

Cette typologie des médias sociaux se modifie considérablement ces dernières années avec l’apparition d’usages nouveaux. Il y a notamment le streaming par l’intermédiaire de Twitch ou d’applications mobiles comme Periscope qui utilisent les spécificités des plateformes de partage de contenus et du microblogging. Néanmoins, ces pratiques ne concernent pas directement l’industrie cinématographique à l’image des communautés de moddeurs dans le jeu vidéo qui sont spécifiques à un contenu particulier.

UNE CULTURE DE PLUS EN PLUS POPULAIRE

Pour définir le terme de culture populaire, Jean-Paul Gabilliet (2009) parle de notre intérêt pour un « objet composé de l’ensemble des domaines non reconnus, non consacrés par la culture universitaire classique, c’est-à-dire la littérature non littéraire, la musique non classique, ou […] la bande dessinée. » Il préfère par ailleurs utiliser le terme américain de « popular culture » pour ne pas créer la confusion avec la « culture populaire » française qui correspond d’avantage à la connotation ouvrière et populiste. Pour autant, nous parlerons bien de « culture populaire » dans cette analyse, ou de « pop culture », car ce mot tend vers sa signification américaine comme le démontre son utilisation régulière par la presse spécialisée des contenus culturels. La définition de Jean-Paul Gabilliet est cependant discutable car ces dernières années, la recherche universitaire se penche toujours plus sur ces contenus légitimés car correspondant à une réalité expliquant non seulement le monde dans lequel nous vivons mais aussi les interactions entre les individus et la société.

On parle de culture populaire quand une œuvre dépasse son simple statut de contenu pour correspondre à un imaginaire générationnel et collectif pouvant être lié à des externalités variées comme l’Histoire ou la marque d’un contexte socio-culturel précis. Par exemple, pour expliquer le premier âge d’or des super-héros comme Superman aux Etats-Unis entre 1938 et 1949, Thierry Rogel déclare que « ces super-héros apparaissent dans un monde marqué par l’eugénisme et propice à accepter le principe du surhomme. […] Ce surhomme invincible apportait probablement une consolation aux incertitudes du jour. » Cette période semble donc répondre à la crainte de l’Amérique pour le menace nazi et sa « race pure » et l’URSS avec son « homme nouveau. »

Comme son nom l’indique, la culture populaire s’oppose à la culture savante. Malgré sa légitimation croissante, permise aussi par l’avènement du web comme institution socioculturelle à l’image du cinéma avant lui (A. Gaudreault, 2006), les phénomènes Star Wars ou Harry Potter ont du mal à se faire une place au rang de l’élitisme qui s’affirme toujours plus dans les contenus de niche ou n’ayant pas forcément connus un vif succès commercial. Une affirmation également contestable car l’abondance de contenus offerte par le numérique crée une sorte d’élite qui se nourrie d’univers fictionnels hétérogènes, on parle de consommateurs omnivores qui constituent un effet classant par le biais des gouts. Les pistes se brouillent aujourd’hui mais les théories fondamentales mutent plus qu’elles ne changent complétement. Une chose est sûre, une culture a beau être populaire, elle ne fera jamais l’unanimité, au contraire. Les propositions de John Fiske (1998) confirment cela : « La culture populaire est toujours une culture du conflit. […] La culture populaire est produite en relation avec les structures de la domination. »

Lorsque qu’une œuvre atteint le rang d’objet de la culture populaire, les industriels capitalisent de plus en plus sur les produits dérivés. C’est à la fois une manière de rester visible en dehors de la chronologie des médias, entre le développement des contenus, et d’étendre un univers marchand auprès d’un public à la recherche d’un sentiment d’appropriation toujours plus fort mais aussi adoptant des manières de consommation nouvelles (le téléchargement et le streaming illégal). Henry Jenkins distingue cette stratégie des industriels en trois points :

  • l’extension, qui correspond à la recherche de nouveaux marchés,
  • la synergie, pour désigner la capacité des industriels à réagir en fonction de leurs cibles, leurs facilités à les impliquer,
  • le système de franchise, qui consiste à associer le contenu fictionnel à une marque et donc exploitable par d’autres industriels via un système de vente de droits.

La culture populaire au cinéma a pris une place très importante ces dernières années puisque chaque studio compte sur de couteux blockbusters pour adopter un système économique pérenne face à la gratuité du web. Ce sont des produits très marketés qui font le bonheur de la filière cinématographique  mais les chiffres du boxoffice dépendent aussi de l’implication des fans dans ces processus.

L’EMPOWERMENT DU FAN, L’ILLUSION DE LA PASSION

Cette analyse s’illustre par deux grands exemples au sein des communautés de fans de James Bond et de Star Wars. Ce choix n’est pas anodin car ce sont deux des franchises les plus lucratives de l’histoire du cinéma (voir annexe 1) et elles ont une longévité suffisamment importante pour avoir touché plusieurs générations. On les retrouve naturellement sur Internet, pour prolonger au-delà des films leurs expériences de passionnés.

CASINO ROYALE, LE BAD BUZZ JAMES BLOND

La franchise James Bond est intéressante à traiter pour plusieurs raisons. Tout d’abord, sa longévité exceptionnelle (depuis 1962 au cinéma, 1953 en roman) confère au personnage un indéniable statut de mythe aussi bien cinématographique que propre à la pop culture, au moins britannique. C’est aussi devenu une franchise juteuse pour les publicitaires qui n’hésitent pas à payer des sommes astronomiques pour s’associer à l’image flegmatique de l’agent secret, que ce soit en placement de produit ou par l’intermédiaire des produits dérivés. La marque de bière néerlandaise Heineken a payé 45 millions d’euros pour devenir partenaire de la franchise ce qui représente, à titre de comparaison, le tiers du budget de Skyfall (Sam Mendes, 2012). Le grand public et son prolongement, le fan, occupent une place particulière car à travers ces montants, ce sont bien eux qui sont visés.

La question du pouvoir des communautés de fans, aussi vastes sont-elles, semble dès lors remis en question par l’omniprésence des intérêts économiques des producteurs et leurs partenaires. Ce potentiel a éclaté au grand jour avec la sortie de Goldfinger (Guy Hamilton, 1965), encore aujourd’hui considéré comme le film de James Bond « ultime », car il regroupe tout l’imaginaire qui a construit les codes de la saga. Avec ce plébiscite du public, une première forme de merchandising prend forme avec la commercialisation en modèle réduit de l’Aston Martin DB5 par Corgy Toys. Le jouet s’arrache et continue même d’être édité aujourd’hui, faisant malgré tout grimper les prix des modèles originaux. Le pouvoir des fans si situe donc d’avantage dans leur capacité à faire vivre une licence via la faculté à payer pour elle. Un constat d’autant plus véridique aujourd’hui, alors que les éditeurs de contenus cinématographiques (mais aussi culturels en général) doivent trouver des sources de financement annexes à leur produit de base qui souffre de la « dictature de la gratuité » du web.

Le choix de Daniel Craig comme nouveau 007 en 2005 est considéré comme l’origine des grandes campagnes de dénigrements sur le web de la part d’une communauté de fans. Ces derniers ont tenté d’imposer leur contre-pouvoir en affirmant leur mécontentement quant à la sélection de Craig, considéré trop éloigné du personnage imaginé dans les romans de Ian Fleming : trop blond, trop costaud, pas assez charmeur. L’annonce ne fait pas dans la demi-mesure, elle réunit des journalistes du monde entier près du Tower Bridge à Londres pour une conférence de presse évènement. L’acteur arrive sur un bateau filant à toute allure le long de la Tamise accompagné par une poignée de soldats de l’armée britannique.

La principale difficulté dans le choix des producteurs Barbara Broccoli et Michael G. Wilson était de « trouver un acteur pouvant jouer James Bond au début de sa carrière en tant que double-0 » pour « donner un ton différent à l’histoire » confirme le réalisateur Martin Campbell. Plusieurs noms sont relayés dans les médias : Ewan McGregor, Colin Farrell, Clive Owen et bien sûr Daniel Craig. En quête d’une rupture pour se renouveler en profondeur, l’adaptation de Casino Royale (Martin Campbell, 2006) veut rebattre les cartes qui font ce qu’est un James Bond. Dans cette logique de repartir de zéro, une sorte de reboot, le quinquagénaire Pierce Brosnan était automatiquement en dehors des plans.

Le premier déferlement ne vient pas du web mais de la presse tabloïd qui s’acharne sur le physique atypique de Craig pour un James Bond et de détails inattendus comme le fait qu’il porte un gilet de sauvetage lors de sa présentation, ce qui symboliserait le fait qu’il ne sache pas nager. Le bad buzz (ou « shit storm » de manière plus triviale et imagée) prend de l’ampleur sur Internet avec des sites de fans qui prennent le relai comme www.craignotbond.com qui explique son action de cette manière : « Eon Productions a énervé les fans à travers le monde quand ils ont viré Pierce Brosnan au sommet de sa popularité en tant que Bond. En plus de cette insulte, Eon a sélectionné un petit, blond et vieillissant Daniel Craig. Si Eon Productions et Sony Pictures n’acceptent pas d’avouer leur erreur, les fans promettent de boycotter Casino Royale ! »[2]

La réponse d’une branche de fans par le boycott peut-elle suffire à les faire entendre ? Cette dernière phrase montre combien les possibilités d’actions sont limitées pour influencer l’œuvre que ces passionnés pensent défendre légitimement. Le web permet certes de donner la parole, de réunir une communauté autour d’idées, mais les actions concrètes sont vaines face à la puissance des grands noms de l’industrie culturelle, qui plus est issue de la culture populaire et ses mythes rassembleurs. En effet, tout le monde est plus ou moins fan de Star Wars ou de James Bond.

Casino Royale sort en novembre 2006 et rapporte 600 millions de dollars dans le monde en plus d’un succès critique rarement vu dans la franchise. Le site www.craignotbond.com continue cependant de prôner sa position anti-Craig en affirmant que son message aurait fonctionné et se traduirait par une perte de 20 millions de dollars au box-office américain. Ils rédigent ensuite un message invitant à continuer le boycott avec les sorties DVD, en pay-per-view à la télévision et en location.

Le site invite la communauté à envoyer un message de mécontentement sur les boites mails des dirigeants de Sony Pictures afin de créer un effet de spamming et forcer les producteurs à revoir leurs positions. Un « classic Bond forum[3] » réunit cette communauté qui perdure envers et contre tous dix ans après l’arrivée de Daniel Craig. En effet, ce mouvement de fans continue d’exister aujourd’hui (le site à juste changé de nom pour www.danielcraigisnotbond.com) et tente d’exercer son contre-pouvoir à travers un choix d’informations à charge contre l’acteur britannique, des montages photos partagés notamment sur les réseaux sociaux et des prises d’opinions allant toujours dans le même sens.

Au final, la grande campagne de dénigrement de la presse puis d’une partie des fans par Internet sonne comme un échec retentissant. Il reste bien sûr une partie du public qui ne reconnait pas forcément l’image de James Bond en Daniel Craig mais les succès commerciaux et critiques de chacun de ses films ont permis aussi bien à la franchise de se renouveler que de transcender son statut de mythe pop à travers l’approbation des intellectuels cinéphiles. Une dimension représentée par le réalisateur Sam Mendes pourtant plus adepte du cinéma d’auteur et du théâtre. Au point que SPECTRE (Sam Mendes, 2015) déçoit un certain nombre de personnes, le film étant pourtant plus proche du matériau original. Casino Royale et Skyfall ont modifié l’imaginaire collectif autour de l’incarnation bondienne de Daniel Craig. Ce dernier répondait face au bad buzz en 2006 : « Je ne peux rien y faire. Je n’y peux rien du tout. Mes lacets ne sont sans doute pas de la bonne couleur ». Une pression populaire finalement peu surprenante lorsqu’une série de films est tant ancrée dans la culture populaire, le public ne veut pas que l’on déforme ses icones, son imaginaire.

STAR WARS ET L’UNIVERS ETENDU

La saga Star Wars pourrait être prise comme cas d’école pour un très grand nombre de sujets sur les communautés de fans mais pas seulement, car son impact ne se limite pas au seul public de ces films. La popularité atteinte par l’œuvre de Georges Lucas a, depuis la sortie d’Un Nouvel Espoir en 1977, transformé son médium pour l’ancrer toujours plus dans la culture populaire en s’appuyant sur des logiques marketing et narratives parfaitement huilées (Le Voyage du héros de Joseph Campbell). Lucas avait parié là-dessus dès la signature de son contrat avec la Fox pour garder le contrôle de sa création en cas de succès commercial et assurer par la même une prise de risque réduite pour le studio : « afin d’être seul maitre de l’avenir de Star Wars, [Lucas] demande 40% des revenus du film en salles, les droits de suite et du marchandising plutôt qu’un salaire mirobolant » (C. Chadfaud, 2015). Le succès immense de la première trilogie se décline alors à toutes les sauces depuis les jouets jusqu’aux bandes dessinés. Cela prenant forcément un nouvel essor avec la convergence offerte par les outils numériques.

La richesse de l’univers de Star Wars s’ajoutant à l’impact sur toute une génération de fans invite à développer les imaginaires et la formation d’une véritable mythologie. Le succès de la saga comme objet incontournable de la culture populaire doit son éclosion à la démocratisation de la « culture geek ». « Si La Guerre Des Étoiles est souvent cité comme une date-clé, une sorte d’année zéro de la culture geek, c’est parce que l’éclosion anormale de son succès […] mit en lumière cette communauté de fadas d’informatique, de maths, d’astronomie et de fantasy, qui existait sous le radar depuis une dizaine d’années. […] Le rôle historique de ces geeks, qui firent émerger La Guerre Des Étoiles de son terrier, aura été d’assurer la transition entre le XXème et le XXIème siècle, en concevant sur le plan pratique la révolution informatique et la société de l’information et, sur le plan idéologique, le goût pour l’exploration de vastes univers imaginaires comme terreaux d’expérimentation des possibles ainsi qu’un aperçu des univers parallèles et de la pensée analogique que cette nouvelle société nous impose. » [4] Cet importance du geek a donné dès le début un statut particulier à la franchise, un étendard pour une sous-culture dont les mythes vont progressivement se mélanger avec ceux du grand public. Le producteur Eric Fontaine illustre cela par le fait que « le geek devient chic » par sa tentative de sortir des gouts communs, et « le chic devient geek » comme n’importe quel individu qui peut lire des comic books ou acheter des produits dérivés.

Une des grande problématiques de Lucasfilm jusqu’au milieu des années 2000 est le contrôle des fan-fictions (ou fanfics). Sébastien François les définit comme des « textes que certains spectateurs écrivent pour prolonger, compléter ou amender leurs romans, films ou encore séries télévisées favoris. » Le phénomène est célèbre grâce à Harry Potter qui a propagé cette pratique, devenue habituelle dans les communautés de fans du sorcier à lunettes (les « potterheads »). Cette démocratisation de la pratique est consolidée par l’instantanéité et les valeurs de partage sur le web qui ont permis de mieux cerner ce fait longtemps considéré comme marginal. Les fanfics (auxquels on peut ajouter les fanarts ou les vidéos amateurs) ont toujours existé mais se révélaient « inoffensives » avant l’ère d’Internet puisque leur viralité était clairement limitée. Pour autant, la franchise Star Wars a toujours suivi le phénomène de près, hésitant sans cesse sur les barrières à instaurer pour ne pas dénaturer l’œuvre originale.

Les premières plateformes web dans les années 1990 modifient profondément la perception des fanfics car leur accès est devenu aisé et impossible à contrôler par les ayants droits. Considéré encore à cette époque comme un « objet-valise » selon le terme de Patrice Flichy en 1997, Internet est encore mal compris et son rôle indéfini. Autant d’éléments de doutes pour Lucasfilm qui propose néanmoins des solutions d’encadrements via le spécialiste des médias Will Brooker en 1996 : « Face à la croissance ultra rapide d’Internet, nous allons créer des manuels sur la manière dont nous pouvons favoriser la capacité des fans de Star Wars à communiquer entre eux sans violer le copyright et les marques déposées. » La recherche du contrôle par les ayants-droits des premiers temps du web a cependant vite été dépassée par l’ampleur de la démocratisation des pratiques numériques des fans d’autant que l’utilisation de logiciels de plus en plus évolués risquait selon eux de créer de la confusion avec le contenu officiel. C’est pourquoi dès 2000, Lucasfilm ouvre le site www.starwars.com et le dote d’une importante variable communautaire pour réunir les créations de fans, les sites amateurs et les fan-clubs sous une même bannière. Le rachat à hauteur de 4 milliards de dollars de Lucasfilm par Disney en 2013 n’a pas changé la donne puisque le site officiel a encore un rôle majeur dans l’organisation des communautés : concours, mises en avant de créations, des fanfics, fan arts, court métrages, actions civiques des fan-clubs, etc… Sans oublier la création de conventions aux quatre coins de monde.

Les firmes culturelles sont passées en 20 ans d’une posture d’interdiction d’utilisation de leurs productions, à la tolérance jusqu’à une forme d’acceptation relativement contrôlée mais de toute façon inévitable. La culture populaire a un tel écho avec le web qu’il serait vain de la limiter car cela participe finalement à renforcer l’image de marque des franchises et le sentiment de cohésion autour d’elles. La puissance des franchises aux boxoffices ces dernières années est une preuve claire qu’elles sont avant tout des marques médiatiques puisque la frontière avec les autres industries s’avère toujours plus floue (on parle de communautés de marques, de co-branding, de marketing content).

Pour répondre à ce besoin de développer l’univers mythologique de la saga, « l’univers étendu » se construit comme une alternative à la soif des fans de connaitre de nouveaux éléments, le tout sous licence et décliné sur des supports variés dont les principaux sont les romans, les comics et les séries animées. Cela fait l’écho des envies des passionnés mais assure surtout à la franchise un potentiel commercial évident basé sur le transmédia. En 2014, Lucasfilm annonce que l’univers étendu comportera des dénominations comme « Star Wars Legends » ou « Star Wars Anthology » pour assurer une meilleure continuité dans la chronologie bâtie autour des films, d’autant que trois nouveaux épisodes et trois spin-off sont annoncés d’ici 2020. La quasi-totalité des contenus annexes n’entrent donc plus dans la frise officielle devenue trop complexe, ce qui assure à Disney les clés de cet univers au grand dam de certains fans attachés à toutes les histoires qui se sont développées autour des six premiers films. Les fans proposent, les éditeurs et producteurs disposent.

Cette profondeur de l’univers Star Wars ne cesse de s’accroitre comme le montre le wiki www.starwars.wikia.com qui concentre plus de 120 000 articles encyclopédiques sur sa version anglaise couvrant ainsi l’ensemble de la trame narrative des différents supports. Ce storytelling transmédia est au cœur de la stratégie de Disney qui compte un département en charge de l’univers étendu, ce qui limite les fanfics par le rythme accrue des sorties de nouveaux contenus mais permet surtout aux studios de répondre aux fantasmes des fans (jusqu’à satiété ?) pour optimiser les logiques commerciales de la franchise. La parade semble être toute trouvée face aux auteurs amateurs.

CE QU’EN PENSENT LES FANS

Avant de terminer cette analyse, il me semblait important de demander l’avis des communautés de fans en ligne afin de mieux comprendre la vision qu’ils ont de leur passion, comment se construit leurs implication sur le web et leur ressenti par rapport à l’industrie du cinéma dont ils dépendent. Pour ce faire, une enquête a été menée (résultats complets en annexe 2) auprès d’un groupe privé Facebook de la communauté francophone des fans de James Bond. Ce lieu de débat, appelé Orbis Non Sufficit[5] (devise en latin de la famille Bond qui signifie « Le Monde ne Suffit Pas ») est directement lié au site www.commander007.net lui aussi tenu par des fans et en relation avec le fan-club officiel, le Club James Bond France. Seize internautes ont répondu à l’enquête dont quinze hommes, la majorité ayant entre 18 et 30 ans (11 personnes). La culture, qui plus est le cinéma, est très sensible aux préférences de genres ce qui montre déjà que chaque communauté a des profils sociologiques différentes.

56% considèrent que James Bond prend une place très importante dans leur vie, c’est-à-dire que l’implication dans une communauté de fans n’est pas réservée au cranks pour reprendre le concept évoqué dans la première partie. Il est intéressant de voir que seuls 9 votants voient la culture populaire comme l’égal de la culture savante, un constat peut être très franco-français puisque les études sur ce sujet sont relativement récentes et les films ancrés aujourd’hui dans la culture populaire sont très majoritairement américains ou britanniques. Même les cranks ne sont pas unanimes sur la question de la légitimité de cette culture. Les médias sociaux les plus utilisés par les fans de 007 sur le web sont Facebook (93%) que l’on peut considérer aussi bien comme un outil de communication que de veille ; les blogs et sites spécialisés (81%) ce qui insiste sur l’importance du web rédactionnel ; et les plateformes de partages de contenus multimédia comme YouTube (69%). Le succès de Facebook dans cette enquête s’explique aussi par son partage sur ladite plateforme. Le forum, lieu emblématique de la culture fan souffre de la concurrence des réseaux sociaux (25 % des votes). Il reste néanmoins très cité par les grands passionnés.

La motivation principale à venir sur Facebook n’est pas de rester en lien avec ses proches mais avant tout de cultiver ses centres d’intérêt (44%), l’usage s’éloigne donc de l’utilité originale du réseau socio-numérique. Néanmoins, la majorité des utilisateurs se sert de Facebook aussi bien pour suivre leur passion que d’être en liens avec leurs proches.

Le numérique a encouragé les pratiques de fans car tous les sujets deviennent accessibles et discutables sur Internet. 50% des sondés affirment s’impliquer dans d’autres communautés, il y a donc des corrélations entre elles, des limites poreuses qui affirment davantage le mot de « territoire » à celui de communauté (Cardon, 2014). L’image de l’internaute adepte du téléchargement illégal est aussi à relativiser car même si 50% disent le faire, ils sont 93% à aller au cinéma et 62% à acheter des DVD ou des Blu-Ray. Il n’y a quoi qu’il en soit jamais une seule manière de voir des films.

Quelques questions ont été posées aux fans de James Bond par rapport à leur ressenti sur Daniel Craig, et ils sont 75% à avoir toujours eu confiance aux choix de la production. La grogne outre-Manche ne semble pas s’être répercutée en France et démontre une fois encore qu’il y a pas un seul courant de pensée chez les fans, la critique y est plus variée qu’on ne pourrait le penser. Quant au site www.danielcraigisnotbond.com, il a suscité de nombreuses réactions telles que : « Ce site semble complètement idiot. Quand on aime James Bond, on peut surmonter le fait de ne pas aimer un interprète, mais si on clame haut et fort que « Daniel Craig n’est pas James Bond », je n’appelle pas ca des vrais fans. J’ai eu du mal avec Lazenby mais j’admets que c’est James Bond, au même titre que Connery ou Moore. » Un « vrai fan » devrait donc forcément accepter le poids du mythe ou le pouvoir des producteurs ? Ce que ne pense pas cet internaute : « Tout fan de Bond a droit de s’exprimer sur Daniel Craig. Je ne partage pas les avis de ce site, ça manque d’argumentation… » Car au final, c’est bien la légitimité de ce site et le message de ses gestionnaires qui est remis en cause : « parfaitement inutile », « minable », « naïf », « perte de temps ».

Enfin, à la question « Selon vous, à qui appartient la franchise James Bond ? », 56% des sondés affirment qu’elle appartient au public alors que 50% pensent que les fans n’ont pas plus de pouvoir grâce à Internet. Ces interrogations divisent et les fans eux-mêmes ont du mal se positionner face à leur prétendu pouvoir dans des réseaux hyper-connectés.

CONCLUSION

Le contre-pouvoir que représenteraient les médias numériques correspond à la thèse de la spirale du silence établie par Elisabeth Noëlle-Neumann en 1993. Elle explique que « les individus […] observent sans cesse ce que les autres pensent. […] S’ils remarquent que leurs opinions sur des questions controversées […] rencontrent l’approbation, ils les prononcent fort. » Elle ajoute que « comme une partie des individus parlent fort – ceux qui pensent être du côté de « l’opinion légitime », comme l’on n’entend parler qu’eux, cette partie semble être plus importante qu’elle ne l’est en réalité. » Ainsi, les logique de contestations ou d’implications des communautés de fans peut très bien s’appliquer à cette définition à laquelle nos sociétés sont plutôt communes en politique. L’aspect communicationnel du web, fier dénominateur de l’empowerment n’a pas pour autant fait disparaitre les phénomènes de foule, sorte d’instinct primaire des individus qui représente parfois une violence intériorisée dans nos sociétés démocratiques, à l’image du mouvement anti-Craig ou celui contre Ben Affleck lorsqu’il a repris le rôle de Batman.  Cela confirme les idées de Gustave Le Bon, pourtant vieilles de plus d’un siècle comme quoi « la foule est une entité irréductible aux individus qui la composent détachés de leur capacité de raisonnement et de discernement. » La parole des fans tiendrait donc de la psychologie des foules, ce qui réduit d’autant plus le pouvoir que semble leur donner le web. Dans le cas présent, il serait exagéré de comparer les actions des communautés de fans à de telles pulsions négatives mais elles entrent dans ce registre, ce qui malheureusement pour elles, ne jouent pas en faveur de leurs crédibilités face aux producteurs qui préfèrent garder la main mise sur les contenus, contre la pensée profane.

La place du fan reste celle du consommateur. La déliquescence de la culture geek représente cette marchandisation de la culture populaire, étendard des consensus pour rassembler autour de franchises et non faire émerger la voix d’une sous culture. « Pour preuve préalable, les six dernières années du box-office international, quasi-intégralement constituées de « franchises geeks », sont devenus l’antichambre de l’Enfer […]. Des « franchises geeks » à ce point soutenues par le cynisme des chiffres […] qu’elles asphyxient les meilleurs créateurs et étranglent jusqu’à l’évocation des sources pulp de toute cette culture » (R. Djoumi, 2015).

Les pratiques du fan ne sont qu’une bonne chose pour les industries médiatiques qui peuvent prolonger la durée de vie de leurs productions entre les sorties et sonder les envies de chacun pour s’adapter au plus grand nombre. Le web est une formidable vitrine pour les mythes de la culture populaire (pensons notamment à l’appropriation la plus basique à travers les meme) mais oblige aussi les producteurs et éditeurs à penser global, transmédia. Que veut dire être fan en 2016 ? Tout le monde n’est-il pas fan de James Bond ou de Star Wars ? A qui appartient une œuvre ? Autant de questions qui montrent que la place du passionné n’a pas vraiment changé depuis la révolution numérique. Le fan peut certes cultiver sa passion à des niveaux jamais atteints auparavant comme le démontre la multitude de pratiques existantes, mais sa voix, noyée dans l’océan de discussions que drainent les franchises extrêmement populaires n’a que peu de portée face aux intérêts économiques grandissants des décideurs.

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NOTES

[1] http://minecraft-fr.gamepedia.com/Minecraft_Wiki

[2] Traduit de l’anglais depuis la page https://web.archive.org/web/20070319164649/http://www.moono.com/news/news01533.html

[3] http://classicbond.com/forum/index.php

[4] DJOUMI, R. Un nouveau désespoir. [En Ligne] 2015. Disponible sur : http://www.capturemag.net/etat-critique/un-nouveau-desespoir/ (Consultée en décembre 2015)

[5] https://www.facebook.com/groups/007ons/

ANNEXES

Disponibles dans la version .pdf

 

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