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De l’expérience audiovisuelle augmentée du match de football

De l’expérience audiovisuelle augmentée du match de football : vers une analyse des pratiques récentes de mise en scène et mise en interactivité.

M2 Audiovisuel, Médias numériques interactifs, jeux

Université Jean Moulin Lyon 3

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RÉSUMÉ

« Le football n’est pas une question de vie ou de mort, c’est bien plus important que cela. » La phrase du légendaire entraineur de Liverpool, Bill Shankly, est devenue mythique. Même si elle doit être prise au second degré, elle montre l’importance que prend le football dans notre société. Devant un tel engouement, le football dépasse le cadre du sport et les intérêts économiques croissants transforment la performance en un spectacle mondialisé suivi davantage à la télévision qu’au stade. Les acteurs de l’audiovisuel ont donc le pouvoir sur la diffusion des compétitions qui atteint son pinacle tous les quatre ans, lors de la finale de la Coupe du Monde. Les diffuseurs ne cessent d’innover pour donner aux spectateurs la sensation d’être au cœur du spectacle et même d’en voir plus qu’au stade. Le numérique joue un rôle prépondérant avec la présence des réseaux sociaux et l’utilisation constante du smartphone que les chaines et les clubs mettent maintenant à profit pour compléter l’expérience du supporter. Ainsi, le rôle des images prend une ampleur considérable dans notre rapport avec le football.

 

De Gustave Le Bon à Twitter : psychologie des foules sur internet

Mémoire réalisé dans le cadre du master Scénarisation de contenus audiovisuels multi-support (Lyon 3).

Année universitaire 2015/2016.

Bienvenue dans le village global ! Ce terme inventé par Marshall McLuhan prend tout son sens aujourd’hui à l’heure des réseaux socio-numériques. En 1962, il écrit que « de toutes parts nous parvient l’information à vitesse accélérée, à vitesse électronique. » Autant dire que son constat était juste car désormais, nous sommes abreuvés de flux multimédia tandis qu’entrer en contact avec des habitants de toute la planète est d’une évidente simplicité. Le numérique a révolutionné nos modes de vie mais aussi nos modes d’expression. Les réseaux sociaux s’imposent aujourd’hui comme des piliers du lien social moderne, surtout pour les jeunes générations, au moment où Facebook approche les deux milliards d’inscrits. Du social marketing à la communication des partis politiques, plus rien n’échappe aux canaux digitaux. C’est vraisemblablement le temps de la liberté d’expression : internet est une fenêtre ouverte à tous et quiconque peut s’exprimer pour le meilleur… mais aussi pour le pire.

Nous constatons évidemment tous les jours les vertus d’internet qui a rendu légitime les sous-cultures, assisté des révolutions ou encore aidé des nécessiteux. Néanmoins, dans ce mémoire, nous nous pencherons sur des logiques plus obscures. En effet, internet fait naitre l’indignation. Il y a des prises de positions extrêmes où disparaît la nuance sur des sujets qui vont de la politique au cinéma. Comment expliquer cette recrudescence d’une certaine forme de haine, en l’occurrence les bad buzz (on utilise aussi le concept plus trivial de « shit storm »), qui plus est pour des sujets qui ne méritent sans doute pas autant de velléités ?

Ces phénomènes de masses synchronisées sont régulièrement relayés et parfois encouragés par la manière même du web de transmettre de l’information par ses logiques virales (qui découlent aussi de modèles économiques douteux). Beaucoup d’utilisateurs se considérant dans un espace libre agissent comme libérés de toutes normes sociales qui structurent pourtant notre vie quotidienne. Confronter virtuel et réalité semble alors être une erreur. Pour approfondir cela, nous allons nous baser sur les théories du sociologue Gustave Le Bon qui a tenté à la fin du XIXème siècle de comprendre comment fonctionnent les foules en tant qu’entité. Nous allons voir si un rapprochement est possible entre son travail et les attitudes excessives et coordonnées de certains internautes :

Dans quelle mesure la psychologie des foules de Gustave Le Bon peut-elle s’appliquer aux bad buzz du web 2.0 qui structure notre société numérique ?

Ainsi, pour répondre à cette problématique, nous allons voir si les caractéristiques de la psychologie des foules s’appliquent aux comportements sur internet en prenant quelques exemples. Ensuite, dans une deuxième partie, nous nous pencherons sur la nature sociale du web, des bad buzz avant de voir s’il est possible (s’il faut ?) contrôler et pénaliser les propos outrageants. Sommes-nous emportés par la foule ?

DE LA PSYCHOLOGIE DES FOULES

Gustave Le Bon a tenté de théoriser le mécanisme de fonctionnement des foules par un regard d’historien, de psychologue et de sociologue. Il explique tout d’abord que pour comprendre comment cette dynamique fonctionne, il faut voir au-delà des préjugés. Ecrit à une époque bien différente de la nôtre, La Psychologie des foules (1895) raisonne en fonction des bouleversements politiques de la fin du XIXème siècle, mais en bien des points son constat peut encore s’appliquer aujourd’hui.

L’ETRE EMOTIONNEL A L’ERE DE LA FOULE

Il faut comprendre le concept de foule. « Quels que soient les individus qui la composent, […] par le seul fait qu’ils sont transformés en foule, ils possèdent une âme collective qui les fait penser, sentir et agir d’une façon tout à fait différente de celle dont penserait, sentirait et agirait chacun d’eux isolément. » Ainsi, c’est une entité où le collectif prend le pas sur l’individualisme pour des actions synchronisées. De plus, le sociologue affirme que « ce qui gouverne les hommes ce sont les sentiments, les mœurs et les idées ». C’est vérifiable de nos jours puisque nous sommes encore habités par un sentiment plus ou moins réactionnaire face aux réformes politiques ou aux faits d’actualité. La facilité d’accès au web, son instantanéité et son universalité encouragent le plus grand nombre à réagir sur l’abondance d’informations qui nous parvient constamment. L’auteur indique aussi une part d’inconnu dans son analyse car les logiques collectives sont bien souvent imprévisibles. Cela est dû selon lui à une inconscience des foules, propre à l’esprit humain qui reste constamment tiraillé entre l’émotion et la raison. Au détour d’une réplique, le personnage d’Harvey Keitel exprime joliment cette idée dans le film Youth (Paolo Sorrentino, 2015) en disant que « les émotions, c’est tout ce qu’on a. » Cela montre simplement la complexité de notre nature où le pathos est proéminent.

Le Bon démontre également que les grands tournants de l’Histoire ne sont pas le fruit du hasard, mais bien la conséquence de l’évolution d’une civilisation dans sa manière de vivre et de penser même si ces points de ruptures sont peu nombreux : « Si ces grands événements ne se manifestent que si rarement, c’est qu’il n’est rien d’aussi stable dans une race (sic) que le fond héréditaire de ses pensées. » C’est donc une force presque mystique qui animerait les foules avec le but inconscient, mais néanmoins naturel, de faire évoluer nos civilisations. Ignorer ces mécanismes, c’est prendre le risque d’être dépassé. « La puissance des foules est la seule force que rien ne menace », nous sommes dans « l’ère des foules. » D’une manière certes très différente du siècle précédent, internet permet néanmoins à cette ère de perdurer.

Gustave Le Bon explique cette nouvelle ère de la foule par la fin des croyances dues au formidable essor de la science qui nous a fait prendre conscience du monde qui nous entoure. Il est très simple de faire le lien entre le rapport à la science dont parle le psychologue et internet que certains considèrent comme la source de tous les maux : « la science n’est pour rien […] dans l’actuelle anarchie des esprits. […] Elle nous a promis la vérité, ou au moins la connaissance des relations que notre intelligence peut saisir ; elle ne nous a jamais promis ni la paix ni le bonheur. » Les maux viennent des usages que l’on fait des outils offerts par la puissance de la Toile et non de l’objet digital en lui-même.

Les outils mis à disposition par le numérique, la facilité de réunion, d’entrer en contact avec des personnes partageants les mêmes motivations, et bien sûr le niveau d’instruction sont autant d’éléments qui donnent une importance considérable à la foule (ou peut plutôt parler de public sur internet). « Les revendications deviennent de plus en plus nettes », on n’agit plus dans un but vague comme en 1789 mais bien pour des idées que l’on défend, qu’elles soient légitimes ou non. N’oublions pas cependant que la foule réagit davantage par l’action que par le raisonnement. C’est sans doute ce qui la rend si efficace… mais fort peu accommodante.

UNE ÂME COLLECTIVE

Le philosophe allemand Peter Sloterdijk développe le concept de « l’écume » pour expliquer qu’il existe une tension permanente entre l’individu et la société. C’est le paradoxe de l’individualisme de masse. Nous remarquons qu’en foule, le collectif prend par contre le pas sur l’individualisme. Le Bon distingue deux types de foules d’allure semblable mais totalement différentes, car tout n’est pas « foule » au sens dont nous parlons depuis le début de ce mémoire.

  • Au sens ordinaire, c’est celle qui « représente une réunion d’individus quelconques, quels que soient leurs nationalités, leurs professions ou leurs sexes. » En somme, cela représente au sens strict du terme une quantité d’individus.
  • Le sens psychologique est celui sur lequel nous nous penchons. A savoir comment une addition d’individus forme « une âme collective », comment se crée une force qui devient un éventuel contre-pouvoir.

En effet, 1,7 milliards d’utilisateurs sur Facebook n’ayant pas de volonté commune n’en fait pas une foule au regard psychologique. Il n’y a pas un seuil quantitatif où la foule « ordinaire » se transforme puisque c’est la nature de ses réactions, de son comportement qui la caractérise. Ce changement de stade se voit par exemple sur les réseaux sociaux lorsqu’un sujet devient viral. L’utilisateur lambda, touché par un contenu devient acteur de cette viralité en partageant ou commentant lui-même l’objet en question, ce qui influence d’autres utilisateurs et peut créer donc une foule au sens psychologique. Gustave Le Bon montre tout l’intérêt de comprendre ces logiques collectives que l’on pourrait appliquer à une sociologie du web où les vertus communautaires sont la lubie du moindre industriel qui veut communiquer.

Expliquer la nature des foules est un point éminemment psychologique. La discipline essaie d’ailleurs de décrypter les comportements des individus par l’inconscient qui influence notre existence à tous : l’enfance, le passé, les sentiments, … « La vie consciente de l’esprit ne représente qu’une bien faible part auprès de sa vie inconsciente. » Puisque nous ignorons nous mêmes les raisons qui nous guident et que ce mémoire n’est en rien un traité de psychologie, cherchons plutôt à définir la typologie des foules et la manière dont elles s’organisent.

Gustave Le Bon constate qu’une fois dans un collectif, les différences entre les individus disparaissent et seul l’instinct émotionnel agit en dépit de la raison : « Entre un mathématicien et son bottier il peut exister un abîme au point de vue intellectuel, mais au point de vue du caractère la différence est le plus souvent nul ou très faible », une métaphore triviale pour illustrer ce phénomène. C’est bien cette fibre émotionnelle qui guide les foules car elle est forte en chacun des nous. Selon lui, il caractérise l’individu en foule en foule comme tel :

  • Disparition de la raison et de la conscience,
  • Influençabilité accrue pour des idées et des sentiments non nuancés,
  • Tendance à transformer immédiatement en actes des idées suggérées.

La foule est encouragée par la puissance que suscite en chaque individu le collectif. Nous pouvons citer l’exemple des fans de l’émission télévisée Touche pas à mon poste, ou encore les admirateurs du footballeur Karim Benzema qui vérifient scrupuleusement tout ce qui se dit sur Twitter et se font entendre à la moindre critique émise. De là à faire parler d’eux jusque dans les grands médias. Néanmoins, la vision de Le Bon est à relativiser quand il explique que « seules les qualités médiocres » sont misent en commun, que « c’est la bêtise et non l’esprit qui s’accumule. » N’oublions pas que c’est un homme du XIXème siècle et l’instruction et les acquis sociaux n’étaient encore qu’un lointain mirage dans notre société. De plus, comme Peter Sloterdijk, des chercheurs français (Prieur et al., 2008) parlent d’une « hétérogénéité fondamentale de l’investissement des internautes, qui implique en grande partie des échanges éphémères et instables, une « coopération faible ». » Cela montre le caractère non universel, et simplement éphémère des foules.

SENTIMENTS ET MORALITÉ DES FOULES

Gustave Le Bon affirme que les foules ont un caractère semblable : impulsivité, irritabilité, incapacité à raisonner, absence de jugement et d’esprit critique. Soit autant de caractéristiques que l’on retrouve bien souvent sur les plateformes communautaires.

L’analogie la plus frappante entre l’analyse de 1895 et cette comparaison avec le web, correspond à l’exagération et le simplissime des sentiments. Les réactions sur les réseaux sociaux, et sans doute plus largement dans l’espace public, sont bien trop souvent dénuées de nuance, comme si l’on ne pouvait être que « pro » ou « anti » quelque chose. Cet encouragement aux raisonnements simples est en partie dû à l’instantanéité dans lequel notre société baigne aujourd’hui : l’information est immédiate, omniprésente et continue. Elle nous accompagne tout le temps à l’intérieur de nos « boites noires » (Jenkins, 2006) comme les smartphones. La culture du buzz, de la petite phrase (les 140 caractères de Twitter cultivent cela) enlèvent beaucoup d’épaisseur aux raisonnements. Preuve en est cette statistique comme quoi 59% des partages d’articles sur les réseaux sociaux sont fait alors même que l’auteur de ce partage ne s’est pas rendu sur le lien en question, accroché simplement par le titre[1]. Cette prédominance du sentiment sur la raison est un véritable problème sur le web à l’image de la recrudescence des théories du complot ou des hoax parfois relayés par des partis politiques extrémistes. « Un commencement d’antipathie ou de désapprobation, qui, chez l’individu isolé, ne s’accentuerait pas, devient aussitôt haine féroce chez l’individu en foule. […] La certitude de l’impunité […], l’exagération, chez les foules, porte malheureusement souvent sur de mauvais sentiments. »

Sur la moralité des foules, « dans le sens du respect constant de certaines conventions sociales », le sociologue explique que la toute-puissance que l’individu peut ressentir à ne pas être le seul à soutenir une idée fait ressortir « des résidus d’actes primitifs qui dorment au fond de chacun de nous. » Une fois encore, c’est le collectif qui crée l’impunité d’actes ou de pensées qui ne pourraient être réalisées de manière individuelle. Regardons de quelle manière cela s’illustre.

INTERNET ET DERIVES COMMUNICATIONNELLES

La Toile n’est pas un média comme les autres. Elle ne répond à aucun modèle économique traditionnel et chamboule de nombreuses industries depuis le respect des droits d’auteurs jusqu’à l’ubérisation des services. Il faut dire qu’au départ, internet n’a pas été pensé comme un média mais seulement comme une plateforme d’échanges interpersonnels à petite échelle. Une innovation prend rarement les usages attendus, c’est l’acceptation qui en est fait dans la sphère sociale qui les définit. En somme, le web a muté en un média global capable de réunir des milliards de personnes sur un même site pour les mettre en relation, lui donnant l’allure d’un immense poumon citoyen. Espace social et espace public ne sont plus clairement séparés. Du journaliste au blogueur, du vidéaste YouTube au lanceur d’alerte, c’est le public qui choisit ce qu’il veut dire et entendre.

LA NATURE DU WEB

Pour comprendre l’ADN d’internet et ainsi mieux analyser son évolution, il convient de revenir en arrière sur les motivations qui ont conduit à sa création. Cette sensation de liberté qui permet à chacun de s’exprimer, parfois sans filtre, découle directement de la vision des créateurs du réseau global. Conçu par des chercheurs, les premiers modèles d’internet sont loin d’englober tous les usages que nous pouvons en faire aujourd’hui. D’abord repères de passionnés, technophiles et parfois utopistes, une de ses premières révolutions (ou plutôt sa démocratisation) est sans doute la création du lien hypertexte en 1990 par Tim Berners-Lee. Les origines de la liberté qu’offre internet vient de ses créateurs scientifiques qui voulaient d’abord l’utiliser pour eux-mêmes. En découle la nétiquette comme règles de bonne conduite et de politesse formalisant un certain contrat social dès l’arrivée au milieu des années 1990 du web pour du grand public[2].

Selon Dominique Cardon (2010), l’esprit du web provient de la contre-culture américaine des années 1960 : « les étudiants se révoltent contre leurs parents, l’entreprise bureaucratique, la guerre froide et la colonisation de leur quotidien par la logique marchande. » C’est à ce moment-là que se développe la cybernétique et l’intérêt croissant pour l’électronique qui ravit des noms bien connus aujourd’hui comme Steve Jobs et Steve Wozniak, les fondateurs d’Apple. Cette nouvelle sous-culture a profondément influencé les premiers usages du web : « un espace émancipé dans lequel il est possible de refaire « communauté » ». C’est alors l’émergence au début des années 1980, des « communautés virtuelles[3] » qui rassemblent des passionnés utopistes envers ce média qui n’en est alors pas encore un. Émancipation et liberté structurent l’internet des débuts. On retrouve ces valeurs aujourd’hui sur de nombreuses plateformes (Reedit, les forums) et au cœur de pratiques (mods, tutoriels, logiciels open sources) qui touchent davantage des territoires technophiles comme le jeu vidéo, l’informatique ou les sciences.

Dans cette logique d’émancipation où l’information circule librement, l’anonymat (par des pseudonymes et des avatars) conforte aussi l’idée que chacun a sa place sur le web. Par contre, cela ne facilite pas le travail de modération aujourd’hui inévitable tant le nombre d’utilisateurs est incommensurable. Ce n’est plus le territoire de quelques passionnés, éduqués par un fantasme libertaire, mais bien un espace public comme un autre qu’il serait incongru de ne pas intégrer dans « la vie réelle ». Ses normes sociales originelles se sont délitées peu à peu car la sensibilité des utilisateurs, le capital culturel n’est plus seulement le même que celui des « pionniers » qui étaient pour la plupart issus du même cadre sociologique. Internet est devenue populaire, dans les deux sens du terme. Une nouvelle manière de s’exprimer, non bridée par la retenue, a éclos en même temps que l’arrivée de l’ADSL dans les foyers et la naissance du web 2.0. C’est devenu un moyen de communication « many-to-many » qui engage une infinité de personnes, pourvoyeur aussi de contenus (le fameux web participatif ou web 2.0).

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Figure 1 : Le nombre d’utilisateurs d’internet dans le monde depuis 1993 (source : internetlivestats.com)

Les médias ont toujours donné la parole aux individus, que ce soit à travers un courrier des lecteurs pour un magazine ou une émission de débats à la radio. Néanmoins, le média en question agit comme un filtre en choisissant qui intervient, ce qui oblige celui qui veut se faire entendre à raisonner un minimum sa réflexion. Sur le web, le schéma n’est plus le même puisque le filtre se fait après la publication dans la grande majorité des cas. « L’élargissement de l’accès à la visibilité sur Internet s’est en quelque sorte « payé » d’un abaissement des contraintes qui avaient fondé les formes du discours public en le plaçant dans l’horizon régulateur de la raison, de l’autocontrôle, de l’argumentation et du détachement vis-à-vis des intérêts particuliers » (Cardon, 2010). Comme nous l’avons vu dans la première partie, l’effet de masse peut conduire les individus à agir d’autant plus sous le coup de l’émotion, de la subjectivité et surtout dans l’omission de la nuance. C’est aux internautes de faire le tri de ce qu’ils lisent, regardent, entendent sur le web. Il est évident que cette capacité de sélection, de relativisme n’est pas universelle qui plus est auprès de la génération Z dite « digitale native » n’ayant pas forcément connu les autres modes d’expression et le temps des médias traditionnels. Malgré les méthodes de tri éditorial des plateformes à visées sociales (les commentaires les plus approuvés sont disposés en premier sous un article ; Google qui est censé mettre en avant dans son moteur de recherches les liens les plus qualitatif, etc…) il n’en demeure pas moins que la modération est une idée de plus en plus compliquée à appliquer sur des réseaux mondialisés. Les commentaires véhéments représentent en quelque sorte la partie cachée de l’iceberg.

LA FULGURENCE DES BAD BUZZ

Le web a décomplexé la transmission de l’information, notamment grâce à Twitter qui impose par la brièveté des 140 caractères des messages concis et percutants. Attaché à un lien hypertexte ou un contenu multimédia, le tweet peut gagner en épaisseur ou en subtilité mais la plateforme encourage implicitement les comportements négatifs des foules, propices comme nous l’avons vu à ne pas percevoir la nuance. La plupart des bad buzz, terme devenu habituel aujourd’hui, crainte ultime des marques, se passent sur Twitter. A la fois outil de veille, relai d’information, instrument drôle et satirique mais aussi réactionnaire et critique, voilà une plateforme puissante qui concentre en bien des points toute une sociologie du web.

L’information n’est plus seulement aux mains des journalistes, la subjectivité est sans doute ce qui anime en premier lieu la psychologie des foules sur internet : « la course à l’information faisant l’économie du recoupement, l’intérêt sans fin des blogueurs pour des anecdotes portées en épingle, la multiplication des jugements de goûts pour des personnalités ou des vedettes, la circulation fébrile des rumeurs » (Cardon, 2010) sont autant d’arguments en faveur d’un tribunal populaire, jugeant tout et n’importe quoi par des réactions excessives. De plus, on constate un regain du populisme dans les pays occidentaux (Donald Trump, Front National, Brexit pour ne citer qu’eux) qui soutient les réactions excessives contre la soi-disant « bien-pensance » et instaure un sentiment réactionnaire attisé par les échecs politiques et les problèmes sociaux. Twitter ou encore Facebook ne font pas progresser les débats mais ont plutôt tendance à marquer les incompréhensions et les idées fixes. « Les réseaux sociaux ont modifié la manière dont on fait de la politique. […] La manière dont ont fait de la politique de nos jours donne un net avantage aux gens qui ont des idées simples, courtes, faciles à exprimer en peu de mots » (Olivier Costa, 2016). Il serait évidemment réducteur de considérer que les réactions virulentes ne sont que le fruit de mauvais politiciens, mais cela affirme cette tendance qui dépasse donc le simple cadre des réseaux sociaux. Le web n’est que le reflet de ce qu’il se passe dans la société, à la différence que les non-dits n’en sont plus !

Parfois, la vindicte peut aussi aller loin comme l’atteste le succès du hashtag « #IslamHorsdEurope » qui a fait beaucoup parler en France après le terrible attentat de Nice perpétré le 14 juillet 2016. Le mot clé s’est retrouvé en « top trend » à partir de la nuit suivante accentuant, certes pendant une courte période, la haine et le communautarisme qui gangrène une partie de la liberté de parole offerte par Twitter. L’interface utilisateur/écran est un voile qui décomplexe l’impunité, bien aidé par l’anonymisation plus ou moins claire des profils. Le contre-pouvoir que représenteraient les médias numériques correspond à la thèse de la spirale du silence établie par Elisabeth Noëlle-Neumann en 1993. Elle explique que « les individus […] observent sans cesse ce que les autres pensent. […] S’ils remarquent que leurs opinions sur des questions controversées […] rencontrent l’approbation, ils les prononcent fort. » Elle ajoute que « comme une partie des individus parlent fort – ceux qui pensent être du côté de « l’opinion légitime », comme l’on n’entend parler qu’eux, cette partie semble être plus importante qu’elle ne l’est en réalité. » L’auteure parle de cette spirale dans le discours politique mais les shit storms répondent également à cette logique.

Dans un registre plus « léger », le web 2.0 semble être un avènement pour la culture fan, preuve en est le courant d’étude des « fan studies » légitimé depuis peu pour parler de ces pratiques d’amateurs d’œuvres culturelles. La simplicité de leur mise en réseau offerte par le numérique et la fenêtre qu’ouvre le web sur les activités de passionnés semble permettre à leur voix de se faire entendre auprès des producteurs et des éditeurs de contenus. Dès lors, on assiste depuis une dizaine d’années à des déferlements de plus en plus marqués à la sortie de blockbusters lorsque ceux-ci ne conviennent pas à une frange de spectateurs. Il est intéressant d’analyser ces phénomènes car ils permettent d’appréhender aussi bien le fonctionnement des plateformes sociales et ses dynamiques collectives.

Aujourd’hui, ce sentiment de légitimation de la culture fan auprès des fans eux-mêmes se fait particulièrement ressentir à la sortie des films de super-héros. C’est cet exemple que nous allons prendre. Que ce soit Disney avec Marvel, ou Warner avec DC Comics, les réactions synchronisées sur les réseaux sociaux sont de plus en plus marquées en même temps que les adaptations de comics américains envahissent les salles de cinéma. Le web a transformé la culture geek en culture populaire, elle est d’ailleurs devenue dominante et penche vers un élitisme pour tenter de garder son rang de « sous-culture ». C’est une des raisons des incessants bad buzz puisqu’une partie des fans tente de s’imposer comme « gardiens légitimes du temple ». Batman v. Superman (Zack Snyder, 2016) a rapporté 872M$ à ses créateurs, un excellent chiffre mais jugé relativement décevant en rapport aux succès globaux que représentent Avengers (environ 1,5 milliards pour chacun des deux épisodes) ou son concurrent direct Captain America : Civil War qui a engrangé 1,1 milliard de dollars. La faute peut être à une campagne de dénigrement massive à la sortie du film qui a déçu plus d’un spectateur. De plus, elle faisait suite au tôlée de l’annonce de Ben Affleck dans le rôle de l’homme chauve-souris.

Dire que les fans ont plus de pouvoir grâce au réseau sociaux est faux, ils permettent simplement les regroupements d’amateurs dont la voix a néanmoins plus d’échos grâce à un effort commun dans notre société ultra connectée. Mais au final, ce sont bien les producteurs de contenus qui prennent les décisions et cela se fait, forcément, dans le but mercantile de générer le profit maximum. Tant qu’une recette fonctionnera, elle sera jugée viable, quel que soit l’avis des communautés de fans. Leur place reste celle du consommateur. Cela prouve ainsi que le contre-pouvoir d’une population d’individus sur internet qui se croient dans leur bon droit ne suffit pas à faire pencher la balance de leur côté par la seule véhémence de ses commentaires.

Les shit storms récurrents sont donc tout à en accord avec la psychologie des foules énoncée dans la première partie de ce mémoire : les comportements abusifs n’ont un minimum de portée et ne peuvent fédérer d’autres individus que dans une logique de volonté commune. L’excès, la passion, l’impunité et une pensée moralisatrice sont autant d’éléments qui rendent les bad buzz toujours moins contrôlables mais pas pour autant légitimes.

CONTROLER INTERNET

Le statut de modérateur existe depuis aussi longtemps qu’il y a des forums sur la Toile. N’étant pas centralisé, le réseau n’est contrôlé par personne et reste ainsi libre. Une structure pas forcément adaptée donc à sa forme actuelle comme nous l’avons vu par rapport aux utilisateurs pionniers. Il existe aujourd’hui des pays qui ont décidé de censurer et contrôler ce qui se dit sur le web (on peut penser à la Chine), ce qui prouve la force potentielle de cet outil comme condensateur de la pensée citoyenne. Néanmoins, nous nous intéressons ici aux abus de liberté d’expression qui remettent en cause le lien social.

Twitter permet de signaler les tweets ou les comptes insultants, mais aussi des bloquer certains utilisateurs. La modération est une des grandes problématiques du web social. Les éditeurs de service sont-ils responsables des propos tenus sur leurs plateformes ? Doit-on être plus strict au risque de brider leur utilisation ? Pour cela, il faut d’abord savoir qu’il existe deux types de responsabilités dans le Droit français :

  • Contractuelle lorsque cela concerne une obligation inscrite dans un contrat. C’est le cas sur Twitter ou encore sur Facebook puisque pour s’inscrire, il faut approuver les Conditions Générales d’Utilisation qui dépendent de la juridiction californienne (un point de discussion que nous n’aborderons pas ici).
  • Délictuelle quand elle dépend de la morale : « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer» selon l’article 1382 du Code Civile. Puisque Twitter est une plateforme d’User Generated Content (UGC), il ne peut pas dépendre du droit de la presse car il est impossible de contrôler à posteriori chaque message. A contrario, le statut d’hébergeur n’a pas cette contrainte et assure la liberté à ses utilisateurs. Néanmoins, cela implique que le site est obligé de collaborer avec les autorités en cas de contenus illicites.

Considérons que la seconde responsabilité est la plus simple à appliquer, une nuance se présente. L’hébergeur ne peut être considéré comme responsable que s’il est au courant de la publication de contenus illicites (mais rien n’oblige un contrôle strict de la base de données), auquel cas il doit les supprimer immédiatement. Twitter a refusé devant la justice française en 2014 de transmettre les adresses IP de certains utilisateurs suspects. Le site de microblogging se défend de respecter la loi américaine et il est bien difficile d’obtenir quoi que ce soit de ses services pour s’adapter à la réglementation européenne comme le prouvent les nombreuses affaires en justice avec Google[4] ou Facebook. Instagram prévoit par exemple de développer les possibilités de modération (fonctionnalité déjà présente ailleurs) : « Notre objectif est de faire d’Instagram un espace d’expression personnelle qui soit amical, fun et surtout sûr. Nous avons tout juste commencé à donner aux comptes ayant un grand nombre de commentaires une option pour les modérer[5] » selon la directrice de la politique publique du site. Le Sénat a rendu un rapport en juillet 2016[6] afin d’établir un cadre juridique pour durcir la réglementation des propos injurieux en ligne et a proposé un statut spécifique pour les réseaux sociaux. A voir si de nouvelles règles sont légalement imposables ou s’il ne vaudrait pas mieux prendre le problème à la source, c’est-à-dire faire changer les mentalités des utilisateurs de ces services.

CONCLUSION

« En ouvrant le robinet de la parole non filtrée, Twitter et Facebook auraient-ils soudain fait remonter à la surface une sourde violence qui aurait toujours été présente mais que les rouages médiatiques et sociaux du siècle précédent auraient filtré ? […] Une violence sociale qu’elle aurait intériorisée. » Voici la piste de réflexion de l’émission BiTS (2015) pour expliquer les raz-de-marée que sont les bad buzz sur les réseaux sociaux. Confronter réalité et web est une erreur car nous y retrouvons finalement le reflet de notre société, à la différence que les normes qui cadrent les comportements tendent à y disparaitre. Tout ce qui devrait être intériorisé est relâché sur Twitter et Facebook. A croire, peut-être, que ces plateformes agissent aussi comme une catharsis. Elles réguleraient d’une certaine manière une privation, une frustration qui ne peut être partagée dans la vie de tous les jours. Il faut dire que les médias favorisent également la culture du clic, de l’émotion et de l’instantanéité : du « link baiting » à l’information continue pour attirer du monde et attiser la curiosité. Pensons également aux succès des politiciens populistes qui cultivent cette culture du buzz, surtout en ces temps de doutes. Les bad buzz ont néanmoins un but, celui de rétablir une vérité, une morale. C’est une « résurgence de soubassements plutôt moralisateurs » (Sophie Jehel, 2015) qui guident les foules.

Ces actions coordonnées comprennent les caractéristiques qu’émettaient Gustave Le Bon dans La Psychologie des foules : effacement de l’autonomie, de la responsabilité individuelle d’une foule qui se croit dans son bon droit absolu. Cette vision relativement négative de la foule n’est pas forcément partagée par tous, notamment James Surowiecki (« La Sagesses des foules », 2004) qui pense que la foule transcende l’individu pour le rendre meilleur. Cependant, même si le web met aussi en avant les actes individuels et l’affirmation de l’identité personnelle, il n’en demeure pas moins non négligeable de considérer les effets négatifs de groupes d’individus véhéments. Les exemples sont trop nombreux et trop récurrents, quel que soit le sujet, pour ne pas les considérer comme tels. En effet, on retrouve beaucoup de points communs entre les explications de Gustave Le Bon et les comportements haineux sur internet.

« Dans notre culture et selon nos valeurs, la parole publique doit être responsable, car de la parole à l’acte il y a là une connexion directe » (Olivier Itaneu, 2014). Un des grands travaux du web social est de trouver les bons moyens de modération sans pour autant réduire la liberté d’expression ou l’expérience utilisateur. Il existe des moyens pour signaler les contenus injurieux mais les résultats ne sont pas tout à fait concluants. A voir si l’Union Européenne arrive, par exemple, à mettre en place un contrôle obligatoire par les plateformes des contenus qui y sont mis en ligne. La réponse se trouve peut-être dans une amélioration de l’empowerment des internautes qui doivent prendre conscience dans leur ensemble qu’on ne pas intervenir n’importe comment sur la Toile. Le web a son propre langage, son propre fonctionnement et il convient que chacun comprenne qu’ici comme de partout, liberté ne rime pas avec impunité.

REFERENCES

BIBLIOGRAPHIE

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CAZEAUX Guillaume, « Odyssée 2.0, la démocratie dans la civilisation numérique », Armand Colin, Paris, 2014, 317p

ITENAU Olivier, ITEANU Alexandra, « Twitter, quel régime de responsabilité face à la haine ? », Documentaliste-Sciences de l’Information 4/2014 (Vol. 51), p. 62-63
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URL : http://ticetsociete.revues.org/82

LE BON Gustave, « La Psychologie des foules », UltraLetters, Bruxelles, 1895 (réédition 2013), 150p

MERCKLE Pierre, « Sociologie des réseau sociaux », La Découverte, Collection Repères, Paris, 2016, 125p

THORP William, « Tout le monde est énervé », Society, numéro 35, juillet 2016, p.26-29.

WEBOGRAPHIE

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CHARCIAREK Nicolas, « La dictature de la gratuité du net », Dinowan, temps libre et décadence. 20 mai 2015, consulté en juillet 2016.
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MAIORE Cédric, « Le pouvoir (fantasmé ?) des communautés de fans d’œuvres cinématographiques issues de la culture populaire à l’heure du web 2.0 », cedricmaiore.net, janvier 2016, consulté en janvier 2016.
URL : http://cedricmaiore.net/le-pouvoir-des-communautes-de-fans-cinema-a-lheure-du-web-2-0/


[1] http://www.blogdumoderateur.com/partage-article-clic-lien/

[2] Ou encore les « Rules of Internet », plus cocasses (mais dans le ton très ancré dans la culture et le langage internet) établies en 2004 : http://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/Fr/ReglesDInternet

[3] À noter que le concept de « communauté » est employé ici dans le sens de personnes se réunissant pour partager des centres d’intérêts communs. Il est aujourd’hui admis qu’une communauté sur le web réunit des individus aux identités communes mais ce cas est plus proche de l’exception que de la règle.

[4] Parmi elles : http://www.liberation.fr/futurs/2016/07/14/l-ue-accuse-google-de-pietiner-la-concurrence_1466236

[5] http://www.numerama.com/tech/186560-instagram-veut-faire-taire-le-harcelement-dans-les-commentaires.html

[6] http://www.lemonde.fr/pixels/article/2016/07/06/les-insultes-sur-les-reseaux-sociaux-dans-le-viseur-du-senat_4965010_4408996.html#6SAfvwbWpdiFKSuB.99

 

Tensions identitaires et relationnelles chez les auteurs de récits de fans sur le web

Fiche de lecture réalisée dans le cadre du master Scénarisation de contenus audiovisuels multi-support à Lyon 3.
Année universitaire 2015/2016. Enseignant : L. Perticoz

D’après l’article de François Sébastien, « Fanf(r)ictions. Tensions identitaires et relationnelles chez les auteurs de récits de fans», Réseaux 1/2009 (n° 153) , p. 157-189
URL : www.cairn.info/revue-reseaux-2009-1-page-157.htm.
DOI : 10.3917/res.153.0157.

Cet article de Sébastien François se place dans le courant des « fan studies » qui consiste à mieux comprendre comment fonctionnent les communautés de fans et de quelles manières s’organisent les pratiques des passionnés de contenus fictionnelles médiatiques. Les principaux auteurs ayant traité de ce sujet sont anglo-saxons : John Fiske et Henry Jenkins. Ce dernier a d’ailleurs été l’élève de Fiske, il est célèbre pour avoir analysé les fans par le prisme du numérique et la tendance à la « convergence » des contenus, facilitée par la généralisation des appareils techniques qu’il considère comme des « boites noires ».

Les études autour des fans prennent en effet leur origine dans les cultures anglo-saxonnes car il s’est très tôt développé des mythes rassembleurs et populaires grâce au cinéma et à la télévision dès les années 1960 dans ces pays de langue anglaise. Il faut véritablement attendre l’émergence du web pour que la France prenne également en considération ces pratiques, notamment celles des fanfictions dont la diffusion et l’accès sont devenus beaucoup plus aisés avec Internet. Cela correspond aussi à la mondialisation de nos pratiques culturelles, forcément influencées par les firmes médiatiques britanniques et américaines qui inondent la programmation des cinémas, les grandes sorties musicales, etc…

Qu’est-ce qu’une fanfiction ?

Sébastien François définit les fanfictions (ou fanfics) comme des « textes que certains spectateurs écrivent pour prolonger, compléter ou amender leurs romans, films ou encore séries télévisées favoris. » Son analyse se base sur le site fanfiction.net, plateforme la plus ancienne et la plus connue du web, où sont regroupés en janvier 2016 plus de 732 000 textes de fans inspirés de Harry Potter (contre 375 000 en octobre 2008) dont 34 500 en français. La saga de J.K. Rowling est en effet la première source de fanfictions, on parle d’ailleurs même de « potterfictions ». Cette démocratisation de la pratique est consolidée par l’instantanéité et les valeurs de partage sur le web qui ont permis de mieux comprendre ces pratiques longtemps considérées comme marginales.

Cela démontre une fois encore que le constat binaire fan/non fan des premières générations de fan studies n’était qu’une simplification de la réalité. Il existe en effet une multitude d’individus qui cultivent leur passion à leur manière, ce qui rend finalement les pratiques de fans d’autant plus personnelles. La fanfiction est donc une forme avancée des pratiques de fans qui sont « en réalité souvent un point de départ pour exprimer des goûts pluriels et même des avis critiques et contradictoires » qui contribuent à faire vivre les communautés au-delà du simple intérêt pour une œuvre. François a découpé son analyse en deux parties : tout d’abord en expliquant que les récits permettent de mieux connaitre le profil des fans que le produit médiatique en question ; puis la nature de ces créations amateurs.

Les première fanfics datent des années 1960-1970 autour de l’univers de la série Star Trek et le développement des fanzines a permis à cette pratique d’éclore. Ainsi, le public doit être plus que jamais considéré comme une entité active qui rompt « avec les clichés du fan passif et volubile. » L’auteur explique que le développement des écrits amateurs doit aussi son succès à la forme même des produits médiatiques actuels. Habitué au teasing, au format des séries, le spectateur s’approprie davantage des univers qui deviennent de plus en plus riches. Cela crée des « béances », sortes de brèches dans lesquelles les auteurs amateurs se plongent pour prolonger l’histoire ou narrer des évènements annexes, parallèles aux trames officielles. Longtemps vues comme des menaces à la propriété intellectuelle, les fanfictions font aujourd’hui partie des stratégies mêmes des éditeurs et producteurs de contenus pour créer de l’engagement autour des marques, des franchises qu’ils commercialisent. Star Wars utilise souvent ces manœuvres scénaristiques pour ouvrir des béances vers de futurs contenus « réels » (les films Star Wars Anthology qui sont des spin-off) ou fantasmés par les fans. La décision d’une prise de contrôle totale sur la chronologie Star Wars par Disney démontre cependant que la voix des fans n’a que peu d’impact sur la direction que peuvent prendre les franchises, en dépit de la relative ouverture de son créateur Georges Lucas jusqu’à la revente en 2013 de Lucasfilm.

Mais la créativité des fans donne parfois des résultats cocasses, loin des œuvres originales. Ainsi, l’auteur explique que les potterfictions « insistent beaucoup plus sur les relations entre les personnages, notamment sur les couples », au point de donner des récits allant de l’eau de rose à la pornographie. Ainsi les PWP (pour « Plot ? What Plot ? » ou « Porn Without Plot »), qui sont des « slashs », cherchent avant tout à mettre en scène des ébats plutôt qu’une véritable histoire inspirée de l’univers fictionnel. Nous constatons par ailleurs que la majorité des auteurs de fanfictions sur Harry Potter sont des femmes, ce qui cloisonne un peu plus les pratiques de genres, déjà importantes sur le web en fonction des types de contenus (cela se caractérise aussi dans les gouts de cinéma par exemple).

Une pratique de fan riche en enseignements

L’auteur de l’article rappelle que ce n’est pas Internet qui a créé les fanfictions car cette pratique de fans existait déjà auparavant. De même que la manière d’écrire à la seule différence que l’intermédiaire avec le récit est l’ordinateur au lieu du crayon. Le web n’a fait que développer cette pratique grâce à l’absence de barrière à l’entrée. En somme, quiconque peut désormais avoir accès à ces textes ou en mettre en ligne. Pour promouvoir les contenus qualitatifs, le système de notation de fanfiction.net permet comme de nombreux autres sites de mettre en avant les meilleures créations, ce qui évite ainsi que le public non averti ne tombe sur des histoires inopportunes ou peu intéressantes. Cela va dans le sens de l’économie de la recommandation propre au web commercial. Dans le cas présent, elle consiste à noter les récits de fans. Cela façonne en quelque sorte un modèle éditorial qui limite d’une certaine manière le libre accès à toutes les créations. C’est surtout dans la forme que les fanfictions ont changé car les plateformes regorgent de récits en cours de rédaction, non terminés. Cette instantanéité offerte par Internet se traduit irrémédiablement vers une multitude d’histoires abandonnées en cours de route et les auteurs prennent parfois soin d’en informer les éventuels lecteurs.

Cette pratique de fans contrecarre aussi avec la neutralité du web car le site fanfiction.net laisse aux auteurs la possibilité de remplir une fiche de présentation publique qui montre les préférences, les sensibilités de l’utilisateur qui ont sans nul doute influencé leurs créations. Il y a ainsi une variable identitaire qui peut prendre forme autour des récits et de leurs auteurs. Cela se confirme dans les résultats du moteur de recherches approfondies de fanfictions.net qui a permis à Sébastien François et son équipe de partir en quête des récits en français pour brosser un profil type d’auteur de fanfics. Cette « sociographie, même sommaire » fait ressortir quelques attributs des auteurs à travers leurs fiches de présentation. Il faut néanmoins rappeler que ces résultats se concentrent sur les seules potterfictions. 90% des rédacteurs sont des jeunes filles, elles ont moins de 25 ans et présentent un certain niveau d’étude (majoritairement universitaires). « Ces profils rappellent à nouveau que les fans ne sont aucunement à chercher parmi les plus marginalisés socialement ou culturellement » précise François. Il y a dès lors une logique que l’on retrouve avec les réseaux socio-numériques de se présenter publiquement, de donner une image de soi et de définir son appartenance. A travers la lecture des profils, l’auteur a souvent remarqué que les gouts musicaux sont extrêmement détaillés. Cela confirme ainsi la volonté des jeunes auteurs à prolonger un phénomène d’affirmation de leurs personnalités à travers la musique selon les observations de Dominique Pasquier.

Réaliser des fanfictions demande un certain niveau d’engagement dans une passion car l’écriture est une pratique chronophage. Les informations données par les auteurs sur eux-mêmes ne peuvent être considérées comme fallacieuses car les travaux de Danah Boyd démontrent que « les jeunes internautes ne sont que rarement dans une logique de dissimulation ». De plus, la liberté qu’offre la page blanche donne le moyen de s’exprimer pleinement sans être influencé ou limité par un ensemble de rubriques ou de questions distinctes. Au final, seules les chartes des plateformes numériques peuvent limiter la créativité des auteurs. Pour autant, Illouz nuance ce vraisemblable miroir que formerait l’aspect autobiographique des fanfics. Selon lui, « les présentations textuelles seraient toujours moins instructives que les rapports en face-à-face » car il n’y a pas l’immédiateté d’une situation réelle. Le récit est le fruit d’un minimum de réflexion qui relativiserait la variable autobiographique.

A ce propos, pour revenir sur les slashs, ces derniers doivent être analysés au-delà de leur vulgarité car ils semblent répondre aux interrogations et aux angoisses des jeunes auteurs. Les films ont posé de véritables visages sur les personnages d’Harry Potter et ainsi décuplé le sentiment d’appropriation, de fantasme d’une partie du public. Cette manière d’utiliser « le voile de la fiction et du produit médiatique » opère comme un catalyseur psychanalytique à l’image des libres antennes diffusées le soir sur certaines stations de radio.

Mécanismes d’une communauté en ligne

Il s’élabore des liens forts à l’intérieur des communautés d’auteurs qui n’hésitent pas dans leurs profils à citer d’autres personnes, affirmant ainsi un sentiment d’appartenance évident. Cela se traduit également dans des « collaborations secrètes » ou dans le cadre d’un travail de correction.

Tout cela démontre que cette pratique de fan épouse des formes bien plus complexes que le simple hommage à une œuvre par une posture béate. De plus, le transmédia tend à enrichir les univers fictionnels des grandes franchises ce qui démultiplie par la même les profils des fans et les types d’attachement. Pour Harry Potter, il y a ceux qui sont plus attachés aux personnages selon leurs représentations au cinéma alors que d’autres citeront les romans de J.K. Rowling comme source d’inspiration. On distingue également certaines histoires de fans qui démarrent à partir de l’intrigue d’une autre fanfiction, ce qui est appelé un « fanon ». « Canon » étant son contraire lorsque le récit est directement lié à l’œuvre « officielle ».

Un autre type de fiction est défini dans cet article : les « Mary Sue ». Ce sont des récits de fans où l’auteur s’inclut de manière plus ou moins évidente comme un personnage de l’histoire avec un rôle important. Cette transposition plus ou moins évidente dans le monde fictionnel est assez mal vue par les communautés au point d’être dénoncée et ainsi fortement stigmatisée. Il n’y a donc pas, comme le laissait entendre Jenkins, une dynamique d’union sacrée au sein des communautés. Certains forums discutent des récits de fans et les critiques peuvent y être fortes envers les récits (idées abordées, grammaire, orthographe) ou les auteurs eux-mêmes. Ces plateformes annexes de discussions composent ce qu’on appelle le « metatexte ». Il y aurait donc des « fangirls » qui « dénaturent l’œuvre originale et la manière d’écrire correctement les fanfictions. »

Cette pratique possède donc ses codes contredisant l’image de roue libre que nous pouvons être tentés de lui donner de prime abord. La consommation, qui plus est l’appropriation de contenus fictionnels issus de la culture populaire se voit noyée dans un certain élitisme où une partie des fans jugerait de la légitimité des autres selon le prisme de leurs pratiques. N’en demeure pas moins que cette hiérarchie ajoutée aux codes tacites de la pratique ne sont pas « une menace pour l’univers des fans : ils en seraient plutôt constitutifs et participeraient de l’expérience des enthousiastes. »

Conclusion

Cet article montre combien Internet permet de mieux comprendre le phénomène des fanfictions grâce à l’abondance de ces récits en ligne. Au-delà des considérations typologiques (slashs, canon, fanon, Mary Sue,…), l’analyse des profils de ces auteurs amateurs donne une idée de qui ils sont et quelle valeur donner à leurs récits. Régie par des codes plus ou moins clairs, la communauté des fanfics n’en demeure pas moins éclectique à l’image des pratiques de fans extrêmement variées selon le sentiment d’appropriation de l’œuvre fictionnelle. Par la richesse de son univers et sa dimension transmédiatique, Harry Potter donne une bonne représentation de l’objet traité mais à n’en pas douter que la sociographie d’une autre communauté d’auteurs sera différente. Les récits de passionnés restent par conséquent une chambre de secrets qu’il faudra encore révéler pour en comprendre tous les rouages.

Le pouvoir (fantasmé ?) des communautés de fans d’œuvres cinématographiques issues de la culture populaire à l’heure du web 2.0

Travail d’analyse réalisé dans le cadre du master Scénarisation de contenus audiovisuels multi-support (Lyon 3).

Année universitaire 2015/2016.

Illustration couverture : http://www.lifehacker.com.au/

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INTRODUCTION

« A long time ago in a galaxy far, far away ». L’annonce de ces quelques mots évoque immédiatement chez le spectateur une image de sabre laser ou des combats spatiaux. La puissance des symboles de la culture populaire est aujourd’hui omniprésente dans le flux discontinu de contenus et des discussions sur Internet. Les communautés d’intérêts font partie des termes sans cesse utilisés pour parler de ces passionnés du monde entier qui se réunissent autour de leurs sujets de prédilection.

Le web participatif, ou web 2.0 (O’Reilly, 2005), a fait naitre un contre-pouvoir vraisemblablement capable de fomenter des révolutions, de transmettre des connaissances et d’encourager le partage car il transformé la relation entre les individus et les institutions devenant par la même un média à part entière. Ce « n’est rien de moins qu’une nouvelle modalité des rapports sociaux » (Rebillard, 2007). Mais qu’en est-il réellement de ces nouveautés qui tendraient à rendre les individus plus responsables, autonomes et conscients d’eux-mêmes ? L’empowerment des internautes, et donc dans notre cas des amateurs de produits culturels, est remis en cause alors même qu’ils n’ont jamais été aussi nombreux et libres de s’exprimer. Dans une société de l’opinion qui forme une sorte de tribunal citoyen, le public, le fan, le consommateur aurait gagné une légitimité pour influencer les valeurs qu’il défend. En somme, la problématique suivante se pose :

Dans quelle mesure une œuvre cinématographique issue de la culture populaire appartient elle à ses fans depuis l’avènement du web participatif et de la globalisation des échanges sur internet ?

Pour répondre à cela, cette analyse se découpe en deux grandes parties. La première, plus théorique, tente d’apporter des précisions sur la définition du « fan » et les plateformes numériques qu’il fréquente. Ensuite, nous verrons comment une œuvre entre dans la culture populaire et ce que cela signifie pour le public et les industriels. Dans une seconde partie, plus pratique, nous nous pencherons sur deux grands exemples de sagas cinématographiques qui possèdent d’importantes communautés de fans sur le web. D’abord, à travers l’une des premières grandes campagnes de dénigrement lorsque certains amateurs de James Bond ont voulu faire savoir leur mécontentement auprès des producteurs quant au choix de Daniel Craig comme nouvel interprète de l’agent secret en 2005. Le deuxième exemple montrera comment l’appropriation par ses fans de l’univers Star Wars (l’univers étendu) n’a finalement que peu de valeur face au pouvoir décisionnaire des producteurs et des éditeurs. Enfin, pour mettre en exergue ces éléments, une enquête a été proposée à seize amateurs francophones de James Bond à propos de leurs pratiques numériques et leur ressenti vis-à-vis de cet éventuelle influence 2.0.

LES PLATEFORMES NUMÉRIQUES COMME VECTEUR PRINCIPAL D’APPROPRIATION DE LA CULTURE POPULAIRE

Le courant des « fan studies » consiste à mieux comprendre comment fonctionnent les communautés de fans et de quelles manières s’organisent ces pratiques de passionnés. Les auteurs ayant traité de ce sujet sont principalement anglo-saxons : John Fiske et Henry Jenkins. Ce dernier a d’ailleurs été l’élève de Fiske, il est célèbre pour avoir analysé les fans par le prisme du numérique et la tendance à la « convergence » des contenus, facilitée par la généralisation des appareils techniques qu’il considère comme des « boites noires ». Internet a considérablement modifié la perception et les pratiques des fans car ils « acquièrent aujourd’hui une nouvelle reconnaissance et une nouvelle visibilité grâce à la réappropriation des nouvelles technologies dans lesquelles ils voient un moyen d’exprimer leur créativité et de se retrouver dans une même communauté » (Bourdaa, 2012). Nous parlons dans cette analyse de communautés dans le sens de regroupements autour d’un même hobby. Il est important de le préciser car ce mot devient de plus en plus polysémique à l’image de la typologie des blogs que Dominique Cardon (2014) a tenté de réaliser.

LE FAN ET SES LIEUX D’EXPRESSION NUMÉRIQUES

Selon Lawrence Grossberg, « tout le monde est constamment fan de tout un tas de choses car personne ne peut exister dans un monde où rien ne compte. » Nous serions dès lors tous des amateurs de quelque chose car c’est dans notre nature. Être fan s’opposerait dès lors au nihilisme et varierait selon les individus, selon leurs sensibilités et donc la manière de s’approprier une œuvre culturelle ou une vedette. Il y a également une variable de sociabilité très importante car les goûts personnels permettent de se différencier ou de s’intégrer aux autres. Cela est d’autant plus exacerbé avec Internet qui facilite la réunion d’individus à travers le monde mais agite également un contre-pouvoir omniprésent. La définition d’un fan pour Philippe Le Guern consiste en « un certain niveau d’engagement dans l’admiration, supérieur à ce qui est habituellement attendu du public ordinaire. » Elle se complète par le vocabulaire anglo-saxon qui intègre le degré d’investissement en temps et en argent, variables qui caractériseraient la dévotion du « fan » commun au « crank » qui ne peut pas s’en passer.

Son implication se détermine d’un point de vue interne c’est-à-dire l’impact que peut avoir cette dévotion sur le style de vie. Cela peut se traduire dans l’habillement et consiste donc à ce qui est plus ou moins visible par les autres. Le point de vue externe met l’accent sur le lien social qui se crée à l’intérieur des communautés dont les échanges sont facilités par le web. Il existe quatre types de médias socio-numériques (Stenger et Coutant, 2011) utilisés tous comme autant de manières de décliner les échanges, de construire un univers (informationnel et/ou révérencieux) autour de l’œuvre ou de la vedette en question :

– Les blogs existent depuis 1997 et représentent le premier grand virage vers le web participatif. Ils permettent à chacun de s’exprimer exhaustivement mais se confondent aussi avec les sites « traditionnels » grâce à la simplification des systèmes de mise en ligne (CMS), l’accroissement des connaissances techniques et la large palette de possibilités offertes pour leur mise en forme. Le microblogging correspond particulièrement à Twitter qui est davantage un outil de veille mais crée également un lien direct avec les influenceurs, si ce n’est l’objet même de la passion.

– Les wikis sont des plateformes collaboratives de mise en ligne des connaissances. Une hiérarchie modère les contenus postés mais n’empêche pas la mauvaise réputation générale de ces plateformes, souvent considérées (à tort) comme des sources d’informations fallacieuses. L’exemple le plus célèbre est bien entendu Wikipedia mais il existe des wiki sur des sujets précis. Pensons notamment aux fans de Minecraft[1] qui peuvent consulter un wiki spécialisé pour mieux comprendre les larges possibilités offertes par le jeu, tel un mode d’emploi exhaustif qui s’apparente à un guide.

– Les sites de partage de contenus sont les déclencheurs du web 2.0 et permettent la mise en ligne de fichiers multimédia : vidéos (YouTube, Dailymotion), audio (Soundcloud) ou photo (FlickR). Ce sont des plateformes très utilisées par les fans afin de trouver du contenu propres à leur univers aussi bien créé par les industriels de la culture que par d’autres amateurs ou chroniqueurs adeptes des videoblogs.

– Les réseaux socio-numériques concernent ce que le grand public considère comme les « réseaux sociaux ». Ils se distinguent par trois caractéristiques (D. Boyd & N.Ellison, 2007) : création d’un profil public ou semi public, gestion et accès à une liste de contacts avec lequel l’utilisateur est connecté et la navigation « à travers ces listes de contacts, les leurs et celles des autres. » Facebook est le principal réseau socio-numérique de par l’immense nombre d’inscrits (1,5 milliards en aout 2015) et l’intérêt qu’il possède dans nos sociétés numériques allant du renforcement du lien social à l’optimisation du ciblage des messages publicitaires. Un fan peut donc y suivre l’actualité de sa passion, en discuter avec un des utilisateurs du monde entier mais aussi en débattre dans des groupes privés, alternatives récurrentes aux forums.

– Le forum reste la plateforme majeure du rassemblement des communautés de fans. Il donne la possibilité aux internautes de développer des publications exhaustives et représente « des groupes sociaux et non un type de site web aux caractéristiques techniques précises » (Stenger & Coutant, 2011).

Cette globalisation de la mise en réseau des individus, bien antécédente aux médias sociaux dans les communautés de fans, correspond à deux grands types d’activités en ligne que le Digital Youth Project, dirigé par 28 chercheurs, a défini. Il distingue les pratiques conduites par l’amitié (« friendship-driven online activity ») et celles motivées par les centres d’intérêt (« interest-driven online activity »). Ces dernières s’appliquent d’autant plus à l’ensemble des médias sociaux que la première centrée sur les réseaux socio-numériques « privés » et professionnels.

Cette typologie des médias sociaux se modifie considérablement ces dernières années avec l’apparition d’usages nouveaux. Il y a notamment le streaming par l’intermédiaire de Twitch ou d’applications mobiles comme Periscope qui utilisent les spécificités des plateformes de partage de contenus et du microblogging. Néanmoins, ces pratiques ne concernent pas directement l’industrie cinématographique à l’image des communautés de moddeurs dans le jeu vidéo qui sont spécifiques à un contenu particulier.

UNE CULTURE DE PLUS EN PLUS POPULAIRE

Pour définir le terme de culture populaire, Jean-Paul Gabilliet (2009) parle de notre intérêt pour un « objet composé de l’ensemble des domaines non reconnus, non consacrés par la culture universitaire classique, c’est-à-dire la littérature non littéraire, la musique non classique, ou […] la bande dessinée. » Il préfère par ailleurs utiliser le terme américain de « popular culture » pour ne pas créer la confusion avec la « culture populaire » française qui correspond d’avantage à la connotation ouvrière et populiste. Pour autant, nous parlerons bien de « culture populaire » dans cette analyse, ou de « pop culture », car ce mot tend vers sa signification américaine comme le démontre son utilisation régulière par la presse spécialisée des contenus culturels. La définition de Jean-Paul Gabilliet est cependant discutable car ces dernières années, la recherche universitaire se penche toujours plus sur ces contenus légitimés car correspondant à une réalité expliquant non seulement le monde dans lequel nous vivons mais aussi les interactions entre les individus et la société.

On parle de culture populaire quand une œuvre dépasse son simple statut de contenu pour correspondre à un imaginaire générationnel et collectif pouvant être lié à des externalités variées comme l’Histoire ou la marque d’un contexte socio-culturel précis. Par exemple, pour expliquer le premier âge d’or des super-héros comme Superman aux Etats-Unis entre 1938 et 1949, Thierry Rogel déclare que « ces super-héros apparaissent dans un monde marqué par l’eugénisme et propice à accepter le principe du surhomme. […] Ce surhomme invincible apportait probablement une consolation aux incertitudes du jour. » Cette période semble donc répondre à la crainte de l’Amérique pour le menace nazi et sa « race pure » et l’URSS avec son « homme nouveau. »

Comme son nom l’indique, la culture populaire s’oppose à la culture savante. Malgré sa légitimation croissante, permise aussi par l’avènement du web comme institution socioculturelle à l’image du cinéma avant lui (A. Gaudreault, 2006), les phénomènes Star Wars ou Harry Potter ont du mal à se faire une place au rang de l’élitisme qui s’affirme toujours plus dans les contenus de niche ou n’ayant pas forcément connus un vif succès commercial. Une affirmation également contestable car l’abondance de contenus offerte par le numérique crée une sorte d’élite qui se nourrie d’univers fictionnels hétérogènes, on parle de consommateurs omnivores qui constituent un effet classant par le biais des gouts. Les pistes se brouillent aujourd’hui mais les théories fondamentales mutent plus qu’elles ne changent complétement. Une chose est sûre, une culture a beau être populaire, elle ne fera jamais l’unanimité, au contraire. Les propositions de John Fiske (1998) confirment cela : « La culture populaire est toujours une culture du conflit. […] La culture populaire est produite en relation avec les structures de la domination. »

Lorsque qu’une œuvre atteint le rang d’objet de la culture populaire, les industriels capitalisent de plus en plus sur les produits dérivés. C’est à la fois une manière de rester visible en dehors de la chronologie des médias, entre le développement des contenus, et d’étendre un univers marchand auprès d’un public à la recherche d’un sentiment d’appropriation toujours plus fort mais aussi adoptant des manières de consommation nouvelles (le téléchargement et le streaming illégal). Henry Jenkins distingue cette stratégie des industriels en trois points :

  • l’extension, qui correspond à la recherche de nouveaux marchés,
  • la synergie, pour désigner la capacité des industriels à réagir en fonction de leurs cibles, leurs facilités à les impliquer,
  • le système de franchise, qui consiste à associer le contenu fictionnel à une marque et donc exploitable par d’autres industriels via un système de vente de droits.

La culture populaire au cinéma a pris une place très importante ces dernières années puisque chaque studio compte sur de couteux blockbusters pour adopter un système économique pérenne face à la gratuité du web. Ce sont des produits très marketés qui font le bonheur de la filière cinématographique  mais les chiffres du boxoffice dépendent aussi de l’implication des fans dans ces processus.

L’EMPOWERMENT DU FAN, L’ILLUSION DE LA PASSION

Cette analyse s’illustre par deux grands exemples au sein des communautés de fans de James Bond et de Star Wars. Ce choix n’est pas anodin car ce sont deux des franchises les plus lucratives de l’histoire du cinéma (voir annexe 1) et elles ont une longévité suffisamment importante pour avoir touché plusieurs générations. On les retrouve naturellement sur Internet, pour prolonger au-delà des films leurs expériences de passionnés.

CASINO ROYALE, LE BAD BUZZ JAMES BLOND

La franchise James Bond est intéressante à traiter pour plusieurs raisons. Tout d’abord, sa longévité exceptionnelle (depuis 1962 au cinéma, 1953 en roman) confère au personnage un indéniable statut de mythe aussi bien cinématographique que propre à la pop culture, au moins britannique. C’est aussi devenu une franchise juteuse pour les publicitaires qui n’hésitent pas à payer des sommes astronomiques pour s’associer à l’image flegmatique de l’agent secret, que ce soit en placement de produit ou par l’intermédiaire des produits dérivés. La marque de bière néerlandaise Heineken a payé 45 millions d’euros pour devenir partenaire de la franchise ce qui représente, à titre de comparaison, le tiers du budget de Skyfall (Sam Mendes, 2012). Le grand public et son prolongement, le fan, occupent une place particulière car à travers ces montants, ce sont bien eux qui sont visés.

La question du pouvoir des communautés de fans, aussi vastes sont-elles, semble dès lors remis en question par l’omniprésence des intérêts économiques des producteurs et leurs partenaires. Ce potentiel a éclaté au grand jour avec la sortie de Goldfinger (Guy Hamilton, 1965), encore aujourd’hui considéré comme le film de James Bond « ultime », car il regroupe tout l’imaginaire qui a construit les codes de la saga. Avec ce plébiscite du public, une première forme de merchandising prend forme avec la commercialisation en modèle réduit de l’Aston Martin DB5 par Corgy Toys. Le jouet s’arrache et continue même d’être édité aujourd’hui, faisant malgré tout grimper les prix des modèles originaux. Le pouvoir des fans si situe donc d’avantage dans leur capacité à faire vivre une licence via la faculté à payer pour elle. Un constat d’autant plus véridique aujourd’hui, alors que les éditeurs de contenus cinématographiques (mais aussi culturels en général) doivent trouver des sources de financement annexes à leur produit de base qui souffre de la « dictature de la gratuité » du web.

Le choix de Daniel Craig comme nouveau 007 en 2005 est considéré comme l’origine des grandes campagnes de dénigrements sur le web de la part d’une communauté de fans. Ces derniers ont tenté d’imposer leur contre-pouvoir en affirmant leur mécontentement quant à la sélection de Craig, considéré trop éloigné du personnage imaginé dans les romans de Ian Fleming : trop blond, trop costaud, pas assez charmeur. L’annonce ne fait pas dans la demi-mesure, elle réunit des journalistes du monde entier près du Tower Bridge à Londres pour une conférence de presse évènement. L’acteur arrive sur un bateau filant à toute allure le long de la Tamise accompagné par une poignée de soldats de l’armée britannique.

La principale difficulté dans le choix des producteurs Barbara Broccoli et Michael G. Wilson était de « trouver un acteur pouvant jouer James Bond au début de sa carrière en tant que double-0 » pour « donner un ton différent à l’histoire » confirme le réalisateur Martin Campbell. Plusieurs noms sont relayés dans les médias : Ewan McGregor, Colin Farrell, Clive Owen et bien sûr Daniel Craig. En quête d’une rupture pour se renouveler en profondeur, l’adaptation de Casino Royale (Martin Campbell, 2006) veut rebattre les cartes qui font ce qu’est un James Bond. Dans cette logique de repartir de zéro, une sorte de reboot, le quinquagénaire Pierce Brosnan était automatiquement en dehors des plans.

Le premier déferlement ne vient pas du web mais de la presse tabloïd qui s’acharne sur le physique atypique de Craig pour un James Bond et de détails inattendus comme le fait qu’il porte un gilet de sauvetage lors de sa présentation, ce qui symboliserait le fait qu’il ne sache pas nager. Le bad buzz (ou « shit storm » de manière plus triviale et imagée) prend de l’ampleur sur Internet avec des sites de fans qui prennent le relai comme www.craignotbond.com qui explique son action de cette manière : « Eon Productions a énervé les fans à travers le monde quand ils ont viré Pierce Brosnan au sommet de sa popularité en tant que Bond. En plus de cette insulte, Eon a sélectionné un petit, blond et vieillissant Daniel Craig. Si Eon Productions et Sony Pictures n’acceptent pas d’avouer leur erreur, les fans promettent de boycotter Casino Royale ! »[2]

La réponse d’une branche de fans par le boycott peut-elle suffire à les faire entendre ? Cette dernière phrase montre combien les possibilités d’actions sont limitées pour influencer l’œuvre que ces passionnés pensent défendre légitimement. Le web permet certes de donner la parole, de réunir une communauté autour d’idées, mais les actions concrètes sont vaines face à la puissance des grands noms de l’industrie culturelle, qui plus est issue de la culture populaire et ses mythes rassembleurs. En effet, tout le monde est plus ou moins fan de Star Wars ou de James Bond.

Casino Royale sort en novembre 2006 et rapporte 600 millions de dollars dans le monde en plus d’un succès critique rarement vu dans la franchise. Le site www.craignotbond.com continue cependant de prôner sa position anti-Craig en affirmant que son message aurait fonctionné et se traduirait par une perte de 20 millions de dollars au box-office américain. Ils rédigent ensuite un message invitant à continuer le boycott avec les sorties DVD, en pay-per-view à la télévision et en location.

Le site invite la communauté à envoyer un message de mécontentement sur les boites mails des dirigeants de Sony Pictures afin de créer un effet de spamming et forcer les producteurs à revoir leurs positions. Un « classic Bond forum[3] » réunit cette communauté qui perdure envers et contre tous dix ans après l’arrivée de Daniel Craig. En effet, ce mouvement de fans continue d’exister aujourd’hui (le site à juste changé de nom pour www.danielcraigisnotbond.com) et tente d’exercer son contre-pouvoir à travers un choix d’informations à charge contre l’acteur britannique, des montages photos partagés notamment sur les réseaux sociaux et des prises d’opinions allant toujours dans le même sens.

Au final, la grande campagne de dénigrement de la presse puis d’une partie des fans par Internet sonne comme un échec retentissant. Il reste bien sûr une partie du public qui ne reconnait pas forcément l’image de James Bond en Daniel Craig mais les succès commerciaux et critiques de chacun de ses films ont permis aussi bien à la franchise de se renouveler que de transcender son statut de mythe pop à travers l’approbation des intellectuels cinéphiles. Une dimension représentée par le réalisateur Sam Mendes pourtant plus adepte du cinéma d’auteur et du théâtre. Au point que SPECTRE (Sam Mendes, 2015) déçoit un certain nombre de personnes, le film étant pourtant plus proche du matériau original. Casino Royale et Skyfall ont modifié l’imaginaire collectif autour de l’incarnation bondienne de Daniel Craig. Ce dernier répondait face au bad buzz en 2006 : « Je ne peux rien y faire. Je n’y peux rien du tout. Mes lacets ne sont sans doute pas de la bonne couleur ». Une pression populaire finalement peu surprenante lorsqu’une série de films est tant ancrée dans la culture populaire, le public ne veut pas que l’on déforme ses icones, son imaginaire.

STAR WARS ET L’UNIVERS ETENDU

La saga Star Wars pourrait être prise comme cas d’école pour un très grand nombre de sujets sur les communautés de fans mais pas seulement, car son impact ne se limite pas au seul public de ces films. La popularité atteinte par l’œuvre de Georges Lucas a, depuis la sortie d’Un Nouvel Espoir en 1977, transformé son médium pour l’ancrer toujours plus dans la culture populaire en s’appuyant sur des logiques marketing et narratives parfaitement huilées (Le Voyage du héros de Joseph Campbell). Lucas avait parié là-dessus dès la signature de son contrat avec la Fox pour garder le contrôle de sa création en cas de succès commercial et assurer par la même une prise de risque réduite pour le studio : « afin d’être seul maitre de l’avenir de Star Wars, [Lucas] demande 40% des revenus du film en salles, les droits de suite et du marchandising plutôt qu’un salaire mirobolant » (C. Chadfaud, 2015). Le succès immense de la première trilogie se décline alors à toutes les sauces depuis les jouets jusqu’aux bandes dessinés. Cela prenant forcément un nouvel essor avec la convergence offerte par les outils numériques.

La richesse de l’univers de Star Wars s’ajoutant à l’impact sur toute une génération de fans invite à développer les imaginaires et la formation d’une véritable mythologie. Le succès de la saga comme objet incontournable de la culture populaire doit son éclosion à la démocratisation de la « culture geek ». « Si La Guerre Des Étoiles est souvent cité comme une date-clé, une sorte d’année zéro de la culture geek, c’est parce que l’éclosion anormale de son succès […] mit en lumière cette communauté de fadas d’informatique, de maths, d’astronomie et de fantasy, qui existait sous le radar depuis une dizaine d’années. […] Le rôle historique de ces geeks, qui firent émerger La Guerre Des Étoiles de son terrier, aura été d’assurer la transition entre le XXème et le XXIème siècle, en concevant sur le plan pratique la révolution informatique et la société de l’information et, sur le plan idéologique, le goût pour l’exploration de vastes univers imaginaires comme terreaux d’expérimentation des possibles ainsi qu’un aperçu des univers parallèles et de la pensée analogique que cette nouvelle société nous impose. » [4] Cet importance du geek a donné dès le début un statut particulier à la franchise, un étendard pour une sous-culture dont les mythes vont progressivement se mélanger avec ceux du grand public. Le producteur Eric Fontaine illustre cela par le fait que « le geek devient chic » par sa tentative de sortir des gouts communs, et « le chic devient geek » comme n’importe quel individu qui peut lire des comic books ou acheter des produits dérivés.

Une des grande problématiques de Lucasfilm jusqu’au milieu des années 2000 est le contrôle des fan-fictions (ou fanfics). Sébastien François les définit comme des « textes que certains spectateurs écrivent pour prolonger, compléter ou amender leurs romans, films ou encore séries télévisées favoris. » Le phénomène est célèbre grâce à Harry Potter qui a propagé cette pratique, devenue habituelle dans les communautés de fans du sorcier à lunettes (les « potterheads »). Cette démocratisation de la pratique est consolidée par l’instantanéité et les valeurs de partage sur le web qui ont permis de mieux cerner ce fait longtemps considéré comme marginal. Les fanfics (auxquels on peut ajouter les fanarts ou les vidéos amateurs) ont toujours existé mais se révélaient « inoffensives » avant l’ère d’Internet puisque leur viralité était clairement limitée. Pour autant, la franchise Star Wars a toujours suivi le phénomène de près, hésitant sans cesse sur les barrières à instaurer pour ne pas dénaturer l’œuvre originale.

Les premières plateformes web dans les années 1990 modifient profondément la perception des fanfics car leur accès est devenu aisé et impossible à contrôler par les ayants droits. Considéré encore à cette époque comme un « objet-valise » selon le terme de Patrice Flichy en 1997, Internet est encore mal compris et son rôle indéfini. Autant d’éléments de doutes pour Lucasfilm qui propose néanmoins des solutions d’encadrements via le spécialiste des médias Will Brooker en 1996 : « Face à la croissance ultra rapide d’Internet, nous allons créer des manuels sur la manière dont nous pouvons favoriser la capacité des fans de Star Wars à communiquer entre eux sans violer le copyright et les marques déposées. » La recherche du contrôle par les ayants-droits des premiers temps du web a cependant vite été dépassée par l’ampleur de la démocratisation des pratiques numériques des fans d’autant que l’utilisation de logiciels de plus en plus évolués risquait selon eux de créer de la confusion avec le contenu officiel. C’est pourquoi dès 2000, Lucasfilm ouvre le site www.starwars.com et le dote d’une importante variable communautaire pour réunir les créations de fans, les sites amateurs et les fan-clubs sous une même bannière. Le rachat à hauteur de 4 milliards de dollars de Lucasfilm par Disney en 2013 n’a pas changé la donne puisque le site officiel a encore un rôle majeur dans l’organisation des communautés : concours, mises en avant de créations, des fanfics, fan arts, court métrages, actions civiques des fan-clubs, etc… Sans oublier la création de conventions aux quatre coins de monde.

Les firmes culturelles sont passées en 20 ans d’une posture d’interdiction d’utilisation de leurs productions, à la tolérance jusqu’à une forme d’acceptation relativement contrôlée mais de toute façon inévitable. La culture populaire a un tel écho avec le web qu’il serait vain de la limiter car cela participe finalement à renforcer l’image de marque des franchises et le sentiment de cohésion autour d’elles. La puissance des franchises aux boxoffices ces dernières années est une preuve claire qu’elles sont avant tout des marques médiatiques puisque la frontière avec les autres industries s’avère toujours plus floue (on parle de communautés de marques, de co-branding, de marketing content).

Pour répondre à ce besoin de développer l’univers mythologique de la saga, « l’univers étendu » se construit comme une alternative à la soif des fans de connaitre de nouveaux éléments, le tout sous licence et décliné sur des supports variés dont les principaux sont les romans, les comics et les séries animées. Cela fait l’écho des envies des passionnés mais assure surtout à la franchise un potentiel commercial évident basé sur le transmédia. En 2014, Lucasfilm annonce que l’univers étendu comportera des dénominations comme « Star Wars Legends » ou « Star Wars Anthology » pour assurer une meilleure continuité dans la chronologie bâtie autour des films, d’autant que trois nouveaux épisodes et trois spin-off sont annoncés d’ici 2020. La quasi-totalité des contenus annexes n’entrent donc plus dans la frise officielle devenue trop complexe, ce qui assure à Disney les clés de cet univers au grand dam de certains fans attachés à toutes les histoires qui se sont développées autour des six premiers films. Les fans proposent, les éditeurs et producteurs disposent.

Cette profondeur de l’univers Star Wars ne cesse de s’accroitre comme le montre le wiki www.starwars.wikia.com qui concentre plus de 120 000 articles encyclopédiques sur sa version anglaise couvrant ainsi l’ensemble de la trame narrative des différents supports. Ce storytelling transmédia est au cœur de la stratégie de Disney qui compte un département en charge de l’univers étendu, ce qui limite les fanfics par le rythme accrue des sorties de nouveaux contenus mais permet surtout aux studios de répondre aux fantasmes des fans (jusqu’à satiété ?) pour optimiser les logiques commerciales de la franchise. La parade semble être toute trouvée face aux auteurs amateurs.

CE QU’EN PENSENT LES FANS

Avant de terminer cette analyse, il me semblait important de demander l’avis des communautés de fans en ligne afin de mieux comprendre la vision qu’ils ont de leur passion, comment se construit leurs implication sur le web et leur ressenti par rapport à l’industrie du cinéma dont ils dépendent. Pour ce faire, une enquête a été menée (résultats complets en annexe 2) auprès d’un groupe privé Facebook de la communauté francophone des fans de James Bond. Ce lieu de débat, appelé Orbis Non Sufficit[5] (devise en latin de la famille Bond qui signifie « Le Monde ne Suffit Pas ») est directement lié au site www.commander007.net lui aussi tenu par des fans et en relation avec le fan-club officiel, le Club James Bond France. Seize internautes ont répondu à l’enquête dont quinze hommes, la majorité ayant entre 18 et 30 ans (11 personnes). La culture, qui plus est le cinéma, est très sensible aux préférences de genres ce qui montre déjà que chaque communauté a des profils sociologiques différentes.

56% considèrent que James Bond prend une place très importante dans leur vie, c’est-à-dire que l’implication dans une communauté de fans n’est pas réservée au cranks pour reprendre le concept évoqué dans la première partie. Il est intéressant de voir que seuls 9 votants voient la culture populaire comme l’égal de la culture savante, un constat peut être très franco-français puisque les études sur ce sujet sont relativement récentes et les films ancrés aujourd’hui dans la culture populaire sont très majoritairement américains ou britanniques. Même les cranks ne sont pas unanimes sur la question de la légitimité de cette culture. Les médias sociaux les plus utilisés par les fans de 007 sur le web sont Facebook (93%) que l’on peut considérer aussi bien comme un outil de communication que de veille ; les blogs et sites spécialisés (81%) ce qui insiste sur l’importance du web rédactionnel ; et les plateformes de partages de contenus multimédia comme YouTube (69%). Le succès de Facebook dans cette enquête s’explique aussi par son partage sur ladite plateforme. Le forum, lieu emblématique de la culture fan souffre de la concurrence des réseaux sociaux (25 % des votes). Il reste néanmoins très cité par les grands passionnés.

La motivation principale à venir sur Facebook n’est pas de rester en lien avec ses proches mais avant tout de cultiver ses centres d’intérêt (44%), l’usage s’éloigne donc de l’utilité originale du réseau socio-numérique. Néanmoins, la majorité des utilisateurs se sert de Facebook aussi bien pour suivre leur passion que d’être en liens avec leurs proches.

Le numérique a encouragé les pratiques de fans car tous les sujets deviennent accessibles et discutables sur Internet. 50% des sondés affirment s’impliquer dans d’autres communautés, il y a donc des corrélations entre elles, des limites poreuses qui affirment davantage le mot de « territoire » à celui de communauté (Cardon, 2014). L’image de l’internaute adepte du téléchargement illégal est aussi à relativiser car même si 50% disent le faire, ils sont 93% à aller au cinéma et 62% à acheter des DVD ou des Blu-Ray. Il n’y a quoi qu’il en soit jamais une seule manière de voir des films.

Quelques questions ont été posées aux fans de James Bond par rapport à leur ressenti sur Daniel Craig, et ils sont 75% à avoir toujours eu confiance aux choix de la production. La grogne outre-Manche ne semble pas s’être répercutée en France et démontre une fois encore qu’il y a pas un seul courant de pensée chez les fans, la critique y est plus variée qu’on ne pourrait le penser. Quant au site www.danielcraigisnotbond.com, il a suscité de nombreuses réactions telles que : « Ce site semble complètement idiot. Quand on aime James Bond, on peut surmonter le fait de ne pas aimer un interprète, mais si on clame haut et fort que « Daniel Craig n’est pas James Bond », je n’appelle pas ca des vrais fans. J’ai eu du mal avec Lazenby mais j’admets que c’est James Bond, au même titre que Connery ou Moore. » Un « vrai fan » devrait donc forcément accepter le poids du mythe ou le pouvoir des producteurs ? Ce que ne pense pas cet internaute : « Tout fan de Bond a droit de s’exprimer sur Daniel Craig. Je ne partage pas les avis de ce site, ça manque d’argumentation… » Car au final, c’est bien la légitimité de ce site et le message de ses gestionnaires qui est remis en cause : « parfaitement inutile », « minable », « naïf », « perte de temps ».

Enfin, à la question « Selon vous, à qui appartient la franchise James Bond ? », 56% des sondés affirment qu’elle appartient au public alors que 50% pensent que les fans n’ont pas plus de pouvoir grâce à Internet. Ces interrogations divisent et les fans eux-mêmes ont du mal se positionner face à leur prétendu pouvoir dans des réseaux hyper-connectés.

CONCLUSION

Le contre-pouvoir que représenteraient les médias numériques correspond à la thèse de la spirale du silence établie par Elisabeth Noëlle-Neumann en 1993. Elle explique que « les individus […] observent sans cesse ce que les autres pensent. […] S’ils remarquent que leurs opinions sur des questions controversées […] rencontrent l’approbation, ils les prononcent fort. » Elle ajoute que « comme une partie des individus parlent fort – ceux qui pensent être du côté de « l’opinion légitime », comme l’on n’entend parler qu’eux, cette partie semble être plus importante qu’elle ne l’est en réalité. » Ainsi, les logique de contestations ou d’implications des communautés de fans peut très bien s’appliquer à cette définition à laquelle nos sociétés sont plutôt communes en politique. L’aspect communicationnel du web, fier dénominateur de l’empowerment n’a pas pour autant fait disparaitre les phénomènes de foule, sorte d’instinct primaire des individus qui représente parfois une violence intériorisée dans nos sociétés démocratiques, à l’image du mouvement anti-Craig ou celui contre Ben Affleck lorsqu’il a repris le rôle de Batman.  Cela confirme les idées de Gustave Le Bon, pourtant vieilles de plus d’un siècle comme quoi « la foule est une entité irréductible aux individus qui la composent détachés de leur capacité de raisonnement et de discernement. » La parole des fans tiendrait donc de la psychologie des foules, ce qui réduit d’autant plus le pouvoir que semble leur donner le web. Dans le cas présent, il serait exagéré de comparer les actions des communautés de fans à de telles pulsions négatives mais elles entrent dans ce registre, ce qui malheureusement pour elles, ne jouent pas en faveur de leurs crédibilités face aux producteurs qui préfèrent garder la main mise sur les contenus, contre la pensée profane.

La place du fan reste celle du consommateur. La déliquescence de la culture geek représente cette marchandisation de la culture populaire, étendard des consensus pour rassembler autour de franchises et non faire émerger la voix d’une sous culture. « Pour preuve préalable, les six dernières années du box-office international, quasi-intégralement constituées de « franchises geeks », sont devenus l’antichambre de l’Enfer […]. Des « franchises geeks » à ce point soutenues par le cynisme des chiffres […] qu’elles asphyxient les meilleurs créateurs et étranglent jusqu’à l’évocation des sources pulp de toute cette culture » (R. Djoumi, 2015).

Les pratiques du fan ne sont qu’une bonne chose pour les industries médiatiques qui peuvent prolonger la durée de vie de leurs productions entre les sorties et sonder les envies de chacun pour s’adapter au plus grand nombre. Le web est une formidable vitrine pour les mythes de la culture populaire (pensons notamment à l’appropriation la plus basique à travers les meme) mais oblige aussi les producteurs et éditeurs à penser global, transmédia. Que veut dire être fan en 2016 ? Tout le monde n’est-il pas fan de James Bond ou de Star Wars ? A qui appartient une œuvre ? Autant de questions qui montrent que la place du passionné n’a pas vraiment changé depuis la révolution numérique. Le fan peut certes cultiver sa passion à des niveaux jamais atteints auparavant comme le démontre la multitude de pratiques existantes, mais sa voix, noyée dans l’océan de discussions que drainent les franchises extrêmement populaires n’a que peu de portée face aux intérêts économiques grandissants des décideurs.

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NOTES

[1] http://minecraft-fr.gamepedia.com/Minecraft_Wiki

[2] Traduit de l’anglais depuis la page https://web.archive.org/web/20070319164649/http://www.moono.com/news/news01533.html

[3] http://classicbond.com/forum/index.php

[4] DJOUMI, R. Un nouveau désespoir. [En Ligne] 2015. Disponible sur : http://www.capturemag.net/etat-critique/un-nouveau-desespoir/ (Consultée en décembre 2015)

[5] https://www.facebook.com/groups/007ons/

ANNEXES

Disponibles dans la version .pdf

 

Le blogging au service de la musique baroque

Troisième partie d’un mémoire réalisé dans le cadre de la licence pro Marketing Digital de l’IUT Lyon 3 en parallèle d’un stage au Concert de l’Hostel Dieu.

Année universitaire 2014/2015. Enseignant-tuteur : J. Berard.

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La communication sur Internet prend des formes variées en fonction des supports choisis. La multiplicité croissante de ceux-ci tend à complexifier la manière de se faire entendre sur le web mais cela rend possible de spécifier de plus en plus son message. Pour autant, il y a bien une plateforme qui ne change guère depuis son arrivée dans l’Internet 2.0 au début des années 2000. Devenu un outil universel utilisé de manière personnelle ou professionnelle, le blog est un objet fascinant qu’il convient de décrypter pour mieux comprendre les logiques de fonctionnement du web.

La problématique suivante correspond donc à une envie commune (celle du Concert de l’Hostel Dieu et la mienne) de définir des contours précis à l’usage d’un blog d’autant que l’on cherche à encourager le message culturel de l’association.

Dans quelle mesure une stratégie de contenu via un blog participerait à la vulgarisation de la musique baroque et renforcerait la notion de communauté autour d’un organisme culturel ?

Pour répondre à cette problématique, l’analyse se construira autour de trois grandes parties selon une structure logique.

Le but du site, et surtout du blog, est de créer une interface vivante entre la musique baroque et l’internaute. A travers le blog, l’idée est de toucher un public plus large et de démocratiser un genre à l’image vieillissante, voire élitiste. L’intérêt est de donc de comprendre si un contenu approprié aurait véritablement l’effet escompté qui est d’attirer un public curieux vers un contenu touchant l’ensemble de l’univers baroque : Histoire, anecdotes, chroniques,… et pas seulement la musique ! Cet outil doit être un vecteur de vulgarisation pour dynamiser aussi bien l’image de l’association que de la musique.

On parle aujourd’hui de « marketing content » pour définir la principale manière de communiquer sur le web pour les marques. Dès lors, cela met au centre des attentions une plateforme comme un blog car celui-ci est pourvoyeur dudit contenu. Dans une logique aussi bien marketing que SEO, il s’agit de définir à quel point un blog peut impacter une présence numérique, qui plus est dans le secteur de la musique baroque. Allier contenu de qualité, varié et mises à jour régulières semblent être les clés de la stratégie gagnante. Le storytelling prend aussi une place prédominante dans la forme des contenus. A voir si cela suffit, ou bien si la présence d’une notoriété déjà installée est forcément nécessaire (présence d’une « communauté ?). Cette présence est directement liée aux deux précédents points car elle fonctionnerait autour de la vulgarisation de la musique baroque et de la relation qui unie l’organisation à son public.

Forcément, la notion de communauté finit aussi par entrer en jeu. C’est un terme qu’il est nécessaire de définir précisément car il est extrêmement polysémique depuis l’essor de l’aspect dit « communautaire » de l’internet. A partir de la définition qui en sera extraite, nous pourrons analyser la manière dont se forme le lien entre un organisme culturel et son public. A savoir comprendre les éléments qui entrent le plus en jeu : attachement à l’organisation ? Attachement au type de musique (centres d’intérêt) ? A partir de cela, l’outil internet et donc le blog doit pouvoir solidifier ce lien et créer une synergie entre l’organisme et son public.

La transmission de la musique baroque par la vulgarisation

Concept et but de la vulgarisation

Le dictionnaire du Larousse définit la vulgarisation comme « l’action de mettre à la portée du plus grand nombre, des non-spécialistes des connaissances techniques et scientifiques ». La musique, à plus d’un titre, peut être considérée comme une science à l’image de la discipline musicologique. Cependant, les musiques anciennes sont de moins en moins écoutées et souffrent d’un déficit d’image croissant auprès des publics les plus jeunes.

La musique baroque souffre encore plus de cette difficulté puisque par bien des abus de langage, elle est considérée par beaucoup comme de la musique classique. Antécédente à cette dernière, il convient de faire découvrir le baroque en tant que tel par une prise de conscience qui ne peut que passer par la vulgarisation. C’est également une manière d’encourager l’empowerment afin que chacun puisse avoir le pouvoir, par lui-même, de guider ses gouts et ses connaissances musicales. Internet est sur ce sujet assez paradoxal car il permet une émancipation des individus par une ouverture sur une infinité de sujets et des possibilités d’action décuplées. Pour autant, le secteur de la musique, en pleine mutation, tend à guider les auditeurs vers des plateformes de streaming qui encouragent à découvrir plutôt des tendances que des genres que l’on peut considérer de niche.

Il faut aussi comprendre que l’accessibilité de la musique baroque n’est pas la même qu’un hit passant à la radio. Elle nécessite des clés d’écoute qui permettent de comprendre l’œuvre. Cela confirme l’importance de la vulgarisation qui ne doit pas seulement être transmise de manière orale mais aussi de manière écrite. L’accessibilité et la neutralité du web sont les deux éléments déterminants dans la logique d’une vulgarisation sur les outils numériques. De plus, c’est ici que les plus jeunes publics peuvent être touchés.

La culture doit être transmise et pour cela, il est nécessaire que des spécialistes accompagnent le plus grand nombre. Il faut trouver le ton adéquat qui lie simplification et clarification sans pour autant oublier le but premier de transmettre une vérité. Contrairement à un article théorique ou didactique, la vulgarisation doit aller chercher l’intérêt du lecteur. La qualité du contenu proposé est prédominante et peut très bien passer par le storytelling détaillé plus loin dans ce mémoire.

Avant l’écriture de chaque article, il faut penser à la cible à laquelle on s’adresse. Il en découle trois types de vulgarisations :

  • La haute vulgarisation: pour un public averti qui possède déjà quelques connaissances sur un sujet sans pour autant être des experts. On suppose ainsi que le lecteur a déjà des connaissances, il n’est pas nécessaire de revenir sur tous les points et donc de partir des bases.
  • La vulgarisation grand public: pour s’adresser à une cible large. Il convient dès lors de revenir sur des points qui ne seraient pas connus par un public lambda.
  • La vulgarisation pour enfants: pour les plus jeunes. Cela demande un ton particulier et de ne pas s’épancher trop sur les détails.

Regardons maintenant de quelle manière la musique baroque est « racontée » sur Internet afin de définir les manières selon lesquelles la vulgarisation peut passer.

Une toile pas très baroque

Le web français ne comporte pas beaucoup d’acteurs à même de traiter la musique baroque de manière régulière. La sélection suivante comprend donc quelques liens étrangers pouvant donner des pistes quant au développement des contenus et l’aspect vulgarisateur du propos. Ces plateformes montrent l’étendu des possibilités pouvant accompagner la vulgarisation de la musique baroque sur Internet et quelles sont donc les tendances dans la manière de raconter, de faire vivre cet univers.

Les principales sources d’informations

Muse Baroque

Ce blog peut être considéré comme une référence tant il est proche de l’univers de la musique baroque. Sous la dénomination de revue (le terme devant plutôt être webzine), la plateforme aborde différentes catégories : actualités, concerts, albums, DVD, expositions et théâtre. Le ton employé tend à montrer qu’un public averti est la cible des billets mis en ligne très régulièrement. La volonté de vulgarisation parait relativement limitée mais le sérieux qui se dégage de la manière dont est administré le site (telle une revue lambda) explique sa longévité. Il est important de noter que Muse Baroque s’inscrit dans une logique de promotion de la culture baroque, ne se limitant pas à la musique de cette période. Preuve en est de sa présence en tant que membre du Conseil Internationale de la Musique de l’UNESCO.

France Musique

La station de Radio France possède un site riche en actualités, et ce, quel que soit le style de musique. Les articles se rangent sous la forme d’un blog avec de nombreuses mises en ligne tout au long de la journée étayées parfois par les programmes de la station en podcast. Cette hétérogénéité permet aux internautes de trouver des contenus forcément variés et de qualité professionnelle puisqu’ils sont conçus par des journalistes. La musique baroque est loin d’être le sujet le plus abordé mais la musique dite savante demeure une catégorie à part entière qui s’approche régulièrement, de près ou de loin, à cette première. Ce sont les tendances et nouveautés qui sont majoritairement présentes mais il y a également des sujets de fond ainsi que des news insolites pouvant être partagés. Cette approche invite l’internaute à approcher des problématiques ou des sujets plus légers qui conduisent à une vulgarisation, du moins une explicitation de la musique savante, de son fonctionnement et de ses codes.

Les blogs personnels, le regard de la chronique

porotbaroque.blogspot.fr ; leblognotedemusique.blogspot.fr ; fourmix.net

Les blogs sont nés de l’effort et de l’envie d’individus de s’exprimer librement sur le web. « Dans les formes les plus ordinaires du blogging, les personnes ne s’inscrivent pas dans un univers spécialisé, mais expriment les divers centres d’intérêt qui composent leur quotidien » (Cardon, Fouetillou et Roth, 2014). Comme dans tous les domaines, il existe donc quelques blogs parlant de musique baroque où des chroniques, des billets d’humeur rédigés par des amateurs voire des professionnels de la musique s’appliquent à partager leurs connaissances. Il faut néanmoins constater que la sphère baroque francophone regroupe peu de sites personnels, encore moins alimentés régulièrement.

Le baroque par ce qu’il est

FM Otto’s Baroque Musick ; Avro – Baroque around the clock ; greatbaroquemusic.blogspot.fr

Il est bien évident que le meilleur moyen de promouvoir la musique baroque est de le faire écouter ! Il existe quelques plateformes prenant la forme de web radio comme Otto’s baroque Musick et Avro. Cette première diffuse en continue pour le plus grand plaisir des auditeurs qui font part de leur déception dès que la diffusion est coupée. Avro, une web radio néerlandaise est quant à elle toujours présente mais ne dispose pas de cet élan communautaire derrière elle. Il est intéressant de constater que les deux noms sont assez informels et montrent que la musique baroque n’est pas forcément un produit guindé comme les stéréotypes le laissent entendre. Les jeux de mots avec « rock » sont légions tel le slogan d’Avro qui rappelle le titre de la chanson de Bill Halley.

Enfin, greatbaroquemusique se place dans la lignée des sites de bootlegs. Ces derniers sont des enregistrements audio et vidéo de concerts, pour la plupart non officiels, qui sont téléchargeables gratuitement sur le web pour le grand déplaisir des ayant droits. Le plus célèbre est T.U.B.E. ( le blog The Ultime Bootleg Experience) qui comprend une immense collection de liens de concerts rock. C’est ainsi sur ce modèle que greatbaroquemusique se construit à la différence que ce sont des enregistrements bien souvent libres de droit ou du moins dont la diffusion parait tolérée (morceaux rares et inconnus).

Il n’existe en l’occurrence pas beaucoup de plateformes à même de parler de musique baroque sur le web francophone. Le seul blog spécialisé ne s’ouvre pas forcément au grand public et ne bénéficie pas d’un aspect communautaire équivoque qui permettrait de mieux comprendre les besoins, les envies des internautes. Ce faible développement de la musique baroque, même sur des sites personnels, est à la fois un atout (il reste presque tout à faire, il est plus simple de se positionner) mais aussi un problème lorsqu’il s’agit de réfléchir en termes de cibles, d’attentes ou tout simplement dans un sens d’augmentation du trafic. C’est pourquoi, de toute manière, un ensemble de musique baroque (ou l’organisme culturel qui le chapeaute) doit définir une stratégie de contenu pour structurer cet effort de vulgarisation. Les objectifs étant de satisfaire le public actuel mais aussi d’attirer de nouvelles personnes. La dynamisation doit obligatoirement passer par le web dans une société toujours plus numérique.

Vertus d’une stratégie de contenu, de son élaboration à sa finalité

Internet à l’heure du marketing content

Le temps du référencement naturel par le foisonnement des liens sur des annuaires plus ou moins qualitatif est définitivement révolu. Terminé le contenu dupliqué et autres pratiques désormais d’une autre époque pour créer du trafic sur son site. L’heure est au « marketing content » c’est-à-dire que le contenu est devenu la base d’une stratégie de marketing web. Étant donné que la concurrence s’intensifie sans cesse sur les plateformes numériques, le qualitatif prend le dessus pour la mise en avant dans les moteurs de recherche. Le blog est un des outils les plus prolifiques en matière de contenu que toute organisation tente de mettre en place sur Internet. Cette amélioration dans la manière de communiquer doit se voir dès la première page visitée, il faut capter l’attention de l’internaute et ne pas seulement attirer pour augmenter la volumétrie.

l'approche du marketing content par les grandes entreprises 2015

Cette démarche entraine par la même un cercle vertueux occasionné par les partages (notamment sur les réseaux sociaux), les commentaires et bien entendu le netlinking qui va créer des liens naturellement sur d’autres sites. Le contenu n’est pas seulement écrit mais il peut aussi prendre la forme de vidéos, de sons, d’images, d’infographies… soit autant de possibilités de développer un message adapté aux cibles visées.

Néanmoins, cela va bien au-delà d’une simple logique SEO. Cette dernière n’est « qu’une brique d’une bonne stratégie de webmarketing visant à générer des leads » (B. Collet, 2015). Si le webmarketing prend la forme d’une maison, le marketing de contenu en sont les murs. D’où l’importance d’un solide concept marketing, une idée conceptrice pour que le pilier porteur permette de décliner le méssage en fontion des cibles, des supports et de l’actualité.

L’internaute, comme le prospect, n’est pas qu’un chiffre dans une solution analytics, c’est un individu à la recherche d’un contenu qualifié, à même de répondre à ses besoins (ou les dépasser) pour optimiser l’experience utilisateur.

Les chiffres de la figure 13 sont extraits d’une étude présentée en juin 2015 pour comprendre la manière dont est approché le marketing content dans les entreprises. Il est évident que cela devient très important puisque seuls 3% des professionnels interrogés (sur un échantillon de 700) disent ne pas voir l’intérêt de ces pratiques et de son impact sur le ROI (retour sur investissement). De plus, 71% annoncent qu’ils produisent plus de contenu en 2015 qu’en 2014.

les formats de contenu que les internautes préfèrent

En somme, il est indéniable que le contenu est le cœur d’une communication web à l’heure actuelle mais aussi sur le long terme. Pour toucher un trafic qualifié il faut profiter d’un blog pour toucher des sujets qui sont à même d’attirer des internautes avides d’informations ou simplement curieux. En plus d’impacter dans un sens positif le SEO, un contenu bien structuré apporte des bienfaits à l’utilisateur, ce dernier étant un lead potentiel.

La donnée culturelle est un élément tout à fait favorable au marketing content. Ce contenu ne doit cependant pas être conçu, pensé de la même manière que sur un support papier. « Une bonne stratégie SEO passe, on le sait, par un contenu de qualité écrit pour l’internaute mais également compréhensible par une machine et, donc, un moteur de recherche comme Google » (S. Peyronnet et G. Peyronnet, 2015). La structuration du contenu doit optimiser la lecture sur un écran, créer de l’engagement mais aussi développer le référencement naturel. On parle dès lors de contenu conversationnel. Les sujets abordés auront d’autant plus d’impact s’ils répondent à des questions et/ou touchent la sensibilité des individus, de ce qu’ils aiment dans la vie, ce qui les intéresse. Cela passe notamment par une forme précise de contenu : le storytelling.

Le storytelling comme proue d’une stratégie de contenu

Par rapport à ce que nous avons vu jusque-là, nous pouvons dès lors définir les contenus qui doivent être présents sur le blog d’un ensemble de musique baroque. Au-delà de l’autopromotion qui caractérise la communication des artistes sur le web, il faut se pencher sur une véritable stratégie de contenu aux contours ludiques, s’approprier un univers culturel pour attirer un public plus large par le biais notamment d’un référencement naturel sur des requêtes souvent réalisées. Cela donne le ton sur les sujets à aborder mais aussi les tendances de recherches.

La musique baroque n’est qu’un élément de l’univers baroque qui prend en considération de nombreuses disciplines comme la peinture ou l’architecture. C’est une période importante de l’Histoire (dont celle de l’art) qui doit être retranscrite dans son intégralité pour comprendre les œuvres, ceux qui les ont faites et vulgariser un pan de notre héritage civilisationnel. Ainsi, un blog peut se pencher sur des biographies, des chronologies, des lieux d’intérêts et bien sûr les instruments. La variable musicologique va de pair avec l’historique.

Enfin, le blog est par principe un lieu de débats. La recherche de chroniques, d’avis plus subjectifs peuvent prendre la forme de billets d’humeur pour encourager l’originalité des contenus mais également l’interaction, l’engagement a posteriori sur les réseaux sociaux par exemple. C’est un moyen de dynamiser l’aspect communautaire en plus d’attirer le regard des non-initiés. Le blog doit être un lieu participatif, symbole du web 2.0 par l’apport de différents auteurs aux profils variés : musiciens, bénévoles, artistes, mécènes, etc… C’est par la cohérence et la variété des contenus qu’une bonne stratégie prend ses marques.

La tendance dans la manière optimale de créer des contenus est l’approche par le storytelling. Aujourd’hui, les fermes à contenus (news buzz) perdent du trafic au profit des plateformes se penchant plutôt sur la narration pour raconter l’histoire d’une marque ou tout simplement plonger le lecteur dans un univers dont il se sentira proche, qui créera une certaine empathie. La preuve de cette tendance solide s’applique aussi à la presse papier, pourtant en pleine crise. Le groupe de média So Press (So Foot, Society, So Film, Pédale, Doolittle) conduit par Frank Annese, cherche à raconter des histoires dans ses magazines sur des sujets aussi variés qu’originaux. Le groupe possède aujourd’hui un lectorat important aussi bien en version papier que sur le web. Frank Annese expliquait lors de l’European Lab à Lyon en mai 2015 que cela profite aussi aux « héros » des histoires racontées. Par exemple, un article sur un musicien aura un impact d’autant plus conséquent qu’une critique d’album (elles sont innombrables et souvent barbantes) sans que cela ne coute quelque chose à la maison de disque. Il s’agit donc de raconter quelque chose, et cela peut bien évidemment s’appliquer à la musique baroque. N’y a-t-il pas le mot histoire dans Histoire ?

les types de contenus qui interessent en fonction de l'âgeUne enquête réalisée en Grande Bretagne en 2015 par l’agence Headstream a démontré tout l’intérêt du storytelling puisque 79% des adultes interrogés se disaient intéressés par le fait que les marques racontent des histoires. Cependant, il semblerait que le public soit avant tout réceptif à un message explicité de manière « surprenante » (et donc originale) qui parle avant tout de personnes communes. « Il ne faut donc plus se demander quel contenu produire, mais quelles émotions transmettre à travers son contenu pour susciter l’engagement. » (C. Zibi, 2015).

L’autopromotion musicale propre au web

Internet a modifié profondément de nombreux secteurs comme celui de la culture qui peine encore à se trouver un modèle économique. Le cinéma, la musique, le livre sont autant de domaines qui ont besoin de s’approprier complétement les solutions numériques pour survivre à la dématérialisation de leurs productions. La problématique de la visibilité est perturbée car il est facile d’être présent de partout mais de plus en plus difficile d’être vu. En effet, les  musiciens disposent désormais de toutes les libertés pour partager leur musique et se rapprocher du public. Pour autant, à l’heure d’un déficit d’attention de plus en plus palpable sur les outils numériques, il est tout à fait légitime de se demander si cela profite vraiment aux artistes confidentiels (puisque plus accessibles) ou accentue au contraire la sur-visibilité des plus connus. Nous pouvons considérer la musique baroque comme un genre de niche qui serait donc à même de toucher un public très intéressé car les contenus sont relativement rares.

Lesgraphiques suivants (Irène Bastard, Marc Bourreau, Sisley Maillard, Francois Moreau, 2012) représentent le nombre de plateformes web sur lesquelles sont présent des musiciens en fonction du genre musical. La musique baroque que l’on peut étendre, par abus de langage, à la musique classique ne représente qu’1% de l’échantillon analysé. Cela montre déjà le manque de notoriété de ce type de musique. L’écart type des résultats est assez large démontrant l’inégalité devant la connaissance, la maitrise des outils numériques d’autopromotion.

déploiement en ligne des artistes par genre musical

Une chose est certaine, les moyens de communication traditionnels aspirent à parler surtout des artistes les plus célèbres. Internet a donc rebattu les cartes en ouvrant les portes de l’industrie à de nouveaux entrants. De manière générale, les artistes sont présents sur 6 à 8 plateformes sur le web. Cependant, chaque plateforme n’attire pas forcement le même public et les genres de niche demandent donc une réflexion supplémentaire quant aux outils à choisir (entre 4 et 6 en moyenne).

Selon la théorie de la longue traine d’Anderson, trois leviers agissent sur le web. Cela peut s’appliquer à une logique culturelle :

  • Augmentation de l’offre en corrélation avec une baisse des coûts de production
  • Hausse des ventes de fond de catalogue grâce à une meilleure accessibilité
  • Fragmentation de la demande aux dépens des stars grâce au soutien de la critique amateur, d’où l’impact d’une communauté sur le web.

L’accessibilité du web est donc déterminante dans la notoriété des musiciens car ils peuvent en théorie toucher n’importe qui. L’offre musicale conséquente aujourd’hui finit malgré tout par réserver le succès qu’à un nombre assez restreint. Comme les autres médias sociaux, le blog est un outil d’autopromotion sachant qu’il impacte également la visibilité à travers le référencement naturel. Puisque les artistes les plus célèbres disposent de moyens de communication importants sur le web (la plupart du temps gérés par des maisons de disque), qu’ils font aussi plus parler d’eux, l’autopromotion demande plus d’efforts de la part des moins populaires.

Cela se traduit donc par une maitrise des outils numériques, ce qui tend à rendre l’expérience moins formelle, moins impersonnelle vers le public pour qu’il s’y intéresse. Ainsi, l’objectif de vulgarisation de la musique baroque s’inscrit dans cette logique de proposer un contenu prêt à accompagner l’auditeur dans sa démarche musicale. L’important est de créer un certain engouement pour que le bouche à oreille s’étende sur d’autres plateformes et donc que la promotion soit le fruit d’une certaine viralité. La renommée en ligne se construit aussi par des influenceurs présents aussi bien sur des blogs, des forums que des marketplaces (évaluations).

En somme, ces éléments démontrent que le web n’a donc pas réellement ouvert l’industrie musicale au plus grand nombre d’artistes puisque la hiérarchie hors ligne se répète dans les grandes lignes dans le monde virtuel. Un ensemble de musique baroque, ayant une notoriété construite avant Internet, peut donc profiter de cette solide base, acquise aussi par les médias traditionnels pour se faire une place sur la toile. Pour autant, il faut forcement que cela passe par une vulgarisation du genre pour toucher un autre public. A savoir maintenant comment se caractérise cette communauté en ligne d’amateurs de musique baroque.

Territoires et communautés, entre porosité et abus de langage

« Communauté », un terme galvaudé

Définissons maintenant la manière dont un blog peut gagner en notoriété, et de ce fait, rassembler une communauté. Un terme qu’il est d’ailleurs important de préciser alors que son usage sur internet se fait à tout-va, le rendant indéniablement polysémique. Cette polysémie devient problématique au point de ne plus savoir s’il est possible de l’employer à bon escient. En marketing, en communication ou simplement en sociologie, les avis divergent quant au bon sens de ce mot à la précision relative.

Alors, qu’est-ce qu’une communauté ? Il semble en exister une palette très large sur le web que ce soit les adeptes d’un jeu vidéo, les contributeurs d’un wiki ou encore les membres d’une plate-forme de partage. Par conséquent, tout le monde semble d’accord pour définir une communauté comme un agrégat d’individus partageant des points communs qui peuvent prendre la forme d’une passion, d’un usage spécifique du web ou d’une compétence technique. Pour autant, cette addition d’internautes peut également être une somme de sites et de blogs traitant d’un sujet commun. On parle ainsi de communautés des bloggeuses mode tout en admettant qu’une sous communauté peut se créer au sein d’une seule plateforme. Cet exemple de mise en abîme montre donc toute l’imprécision qu’il en est fait de ce mot.

Les chercheurs Dominique Cardon, Guilhem Fouetillou et Camille Roth développent l’idée de territoire, plus à même et surtout plus représentatif du paysage social de l’internet 2.0. Dès lors c’est le thème qui définit un territoire, ce qui signifie qu’un internaute ne sera pas forcément attaché à une marque mais plutôt à un cadre plus large, son enveloppe. L’individu suivant par exemple les actualités de Citroën sur les réseaux sociaux appartient donc au territoire de l’automobile, sans doute plus qu’à la marque elle-même (il ne s’intéresse pas uniquement à cela). Dans la musique baroque on peut très bien parler de la communauté de fans de ce genre de musique mais aussi dans un sens plus large des musiciens ou des amateurs d’Haendel. Ainsi, il s’agit de plutôt utiliser le mot de territoire qui couvre un champ large et concret : en l’occurrence dans ce mémoire, celui de la musique.

Ainsi nous parlerons désormais de territoire à la place de communauté pour exprimer plus clairement cette brique du phénomène interactionnel entre blogs sur le web. Un territoire se compose donc d’un ensemble d’individus mais aussi de blogs plus ou moins ouverts sur l’extérieur avec des mécanismes de notoriété précis.

Topologie de la blogosphère

Définissons à présent la forme des blogs sur internet. Les interactions qui se créent entre eux et de quelle manière cela s’effectue. Il faut tout d’abord savoir que deux variables permettent de définir la notoriété d’un blog :

  • Son thème (variable sémantique)
  • La création de liens entre les sites (variable topologique).

L’aspect concurrentiel est mis en avant quant à l’approche topologique car au-delà de réunir des internautes semblables, les territoires sont formés de blogs en concurrence dont l’objectif implicite est l’augmentation du trafic, voire même la recherche d’une certaine estime de soi (dans le cadre d’un blog personnel). Cela démontre ainsi qu’un blog ne peut pas exister sans les autres dans un territoire. Le netlinking est une pratique démontrant clairement les relations, parfois d’intérêts, qui peuvent se nouer entre les blogs.

Cependant, la raison d’être d’un blog se situe dans les interactions directes, le référencement off-page y prend toute son importance. Le succès est décisif dans lesdites interactions qu’il crée en son sein c’est-à-dire dans les commentaires. Le lien social, l’affectif, passe dès lors par la plateforme elle-même et non ses « satellites » (réseaux et médias sociaux). Pour inciter les internautes à se sentir proches, il faut proposer un contenu qu’ils sont à même de comprendre et forcément d’apprécier pour vouloir y revenir et interagir.

Nous pouvons caractériser deux types de notoriétés en ligne acquise par les blogs :

  • La notoriété interne lorsqu’elle est acquise auprès de son public cible
  • La notoriété externe lorsque le blog attire un public plus large.

Ces chercheurs définissent la réputation d’un blog dans un premier temps par les liens entrants, en somme par le netlinking. « Afin de stabiliser de façon conventionnelle des termes dont les significations sont flottantes dans les travaux de recherche, [ils distinguent] la célébrité, la notoriété et la popularité du site en fonction de la distribution des liens entrants qui peuvent venir du territoire auquel il appartient (endo) ou bien de l’extérieur de ce territoire (exo) » (Cardon, Fouetillou et Roth, 2014).

Ces termes dénominatifs s’expliquent ainsi :

  • Un blog est dit célèbre lorsque des liens nombreux existent quel que soit le territoire
  • Il est dit populaire lorsqu’il attire beaucoup de liens mais peu de son propre territoire
  • On parle de notoriété quand les liens proviennent du même territoire mais peinent à susciter de l’intérêt hors de celui-ci
  • L’invisibilité concerne les sites qui ne développent aucun lien entrant

Les tableaux suivants illustrent ces concepts pour les liens entrants (à gauche) et sortants (à droite). Le point central représente le blog, le territoire l’englobe et la surface blanche est l’ensemble du web.

tables des liens entrants et sortantsActuellement, les blogs comme les sites d’ensembles baroques restent prostrés dans leur propre territoire. Il leur est difficile d’accéder aux rangs de la célébrité ou de la popularité mais ces sites doivent aussi faire des efforts pour s’ouvrir au-delà de leur public habituel par la création de liens sortants vers d’autres territoires. La force de la vulgarisation doit faire passer le cap de l’introversion vers celui de la curiosité.

L’étude citée ci-dessus ne se penche malheureusement pas sur le territoire de la musique ni celui de la culture. Il est ainsi difficile de voir la manière dont se comporte la blogosphère musicale car chaque territoire a des caractéristiques propres. Cependant, certaines variables chiffrées diffèrent peu. En moyenne, 63.5% de la totalité des blogs sont peu actifs ou inactifs, soit une importante majorité.

Les nouveaux blogs ont tendance à créer des liens sortants dans le but de se faire connaitre et donc d’augmenter la probabilité de gagner des liens entrants en retour. Cependant, lorsque la notoriété d’une marque, d’un organisme est assez importante, le site bénéficie d’une bonne visibilité quel que soit son activité en ligne. Sans même prodiguer des liens sortants, le blog fait parler de lui et conserve un trafic régulier que ce soit à l’intérieur ou en dehors de son territoire. Ce phénomène est prédominant dans les structures publiques, étatiques où les contenus sont avant tout informationnels et de références.

Il existe ainsi une topologie précise des blogs en fonction des liens qu’ils génèrent vers eux et vers les autres. C’est l’activité interactionnelle qui définit la notoriété auprès des publics. Néanmoins, il faut aussi appréhender comment se comportent les amateurs de musique baroque sur le web pour visualiser le territoire, chose qui n’est pas forcément aisée car l’essor du baroque 2.0 est encore particulièrement discret.

L’usage du web à travers la musique baroque

La fracture numérique se sent pleinement lorsque l’on communique auprès du public de la musique baroque. Il y a clairement un différentiel entre les amateurs de longue date, peu enclins à encourager ou suivre les évolutions dans la manière dont s’organise l’ensemble (de l’évolution de la charte graphique aux utilisations numériques). Nous pouvons considérer qu’une bonne part des amateurs de musique baroque se compose de non utilisateurs absolus dans le sens où certaines personnes ne se connecteront jamais sur un site internet par l’absence totale de connaissances du web ou du sentiment de nécessité d’utiliser ces outils. De toute manière, les efforts de visibilité et de vulgarisation sur internet ne passent pas forcément par eux.

Le renouvèlement du public passe par le web avec des internautes connectés un minimum. N’existant pas d’études sur le sujet, quelques chiffres ont été produits pour la rédaction de ce mémoire au sein de la communauté de fans Facebook du Concert de l’Hostel Dieu, plateforme active et dont l’engagement est croissant. De plus, des données statistiques extraites de Google Analytics ont permis de compléter les résultats, ainsi qu’un sondage réalisé sur un échantillon restreint de 8 personnes suivants l’ensemble de musique baroque sur les réseaux sociaux. Les résultats sont donc à prendre avec du recul et ne représentent pas l’ensemble du territoire baroque francophone.

Les statistiques démontrent que la majorité des utilisateurs du web baroque sont jeunes (entre 25 et 34 ans) puisqu’ils représentent 24% des visiteurs du site internet, dont 57% d’hommes, et 28% des personnes engagées sur Facebook, dont 60% de femmes. L’âge est une variable notable car les moins de 24 ans se font rares quelle que soit la plateforme (respectivement 5% et 9% des totaux) et accusent une concentration limitée par un très fort taux de rebond sur le site.

es utilisateurs les plus âgés (plus de 65 ans) sont beaucoup plus présents sur le site internet avec environ 18% des visites contre 12% des personnes engagées sur Facebook. Il est donc clair que le renouvellement du public baroque est possible par le web, à travers les 25-34 ans sur n’importe quelle plateforme ; pour les plus de 45 ans plutôt par le site internet. Nous pouvons également nous demander, pourquoi les 35-44 ans sont si peu nombreux ?

Sept personnes sur huit ayant répondu au sondage (annexe 6) sont des femmes, ce qui confirme la majorité féminine suivant la musique baroque sur les réseaux sociaux. Les tranches d’âges sont quant à elles assez diverses et représentatives des statistiques précédentes. 62% de l’échantillon affirme utiliser le web pour discuter avec d’autres amateurs de musique baroque alors que 87% en discute avec son entourage. Une fois encore, la préférence des femmes pour les réseaux sociaux se montre puisque le seul homme ayant participé à l’enquête dit ne pas s’intéresser à la musique baroque ni sur Facebook ni sur Twitter.

Les sondés suivent la musique baroque sur le web au moins une fois par semaine pour 50% d’entre eux mais moins d’une fois par jour. Les informations les plus recherchées sont les dates de concerts à 62%, puis les chroniques (chroniques, billets d’humeur) à 37%. Pour autant, la plupart considère qu’on ne parle pas assez de musique baroque sur le web français. Sur une échelle de 0 à 10 (d’une présence jugée inexistante à omniprésente), la moyenne est de 5.37. La justesse de cet indicateur se démontre dans le faible écart type de la série. Cette relative présence numérique appelle à attirer de nouveaux publics par la vulgarisation, ce que confirment sept personnes sur huit.

Il faut remarquer que la moitié des internautes interrogés affirment ne suivre que la musique baroque sur le web, et pas d’autres genres musicaux qu’ils affectionnent même si sont cités : la musique savante, le jazz et le pop/rock. Enfin, seul 25% de l’échantillon ne s’intéresse pas à d’autres éléments de la culture baroque (peinture, architecture, etc…).

Conclusion

Comme nous l’avons vu dans cette troisième partie, la création d’un blog sur la musique baroque offre de nouvelles opportunités à un ensemble, et dans un sens plus large, à une institution culturelle. Cependant, il faut comprendre cela dans une vision de long terme car le public adepte de musique baroque est encore très fractionné et pas énormément connecté. Il s’agit ainsi de profiter d’un blog pour attirer de nouvelles personnes à découvrir la musique baroque. N’étant pas un genre accessible à la première écoute, il convient d’éduquer, de faire comprendre les œuvres musicales par un effort de sensibilisation passant forcément par la vulgarisation. Cette dernière doit s’adresser avant tout au grand public, par une approche particulière dans le ton.

Contrairement au reste de l’industrie musicale, la musique baroque peine à s’approprier les outils numériques. Pour preuve, il existe peu de blogs qui traitent de ce sujet et de son univers alors que d’autres organismes culturels ont passé le cap du web avec un certain panache : auditoriums, opéras, musées (surtout ceux qui effectuent un travail de mémoire),… En comprenant de quelle manière organiser un blog, par le biais de la vulgarisation, une conséquente variété de contenus peut être abordée. Le multimédia entre en ligne de mire lorsque le texte se lie au son et à l’image.

Cela tombe bien, car pour des finalités de référencement mais aussi de capture d’un trafic qualifié, le web se mue aux vertus du marketing content. Par l’intermédiaire d’une mise à jour régulière des contenus, structurés logiquement en fonction des caractéristiques d’internet, une dynamique positive se crée sur le long terme qui ne peut qu’accroitre la présence en ligne. La manière de rédiger ces contenus doit se faire dans le sens du lecteur, il faut se mettre à sa place, tout en sachant que les modes de consommation sur les plateformes numériques sont particuliers. L’accompagnement par une hiérarchisation des informations claire et logique doit encourager l’internaute à ne pas se contenter du titre ou aux quelques premières lignes.

Pour stimuler la curiosité des publics, le moyen le plus efficace est le storytelling. La transformation des stratégies de contenus tend de plus en plus vers la qualité et le meilleur moyen de s’approprier l’affectif, l’empathie, est de raconter des histoires. Cela fonctionne sur tous les supports (du papier au dématérialisé) et correspond à ce que les individus veulent.

Afin de déterminer les attentes des amateurs de musique baroque, il convient de comprendre comment se construit cette communauté dont les contours sont flous. Assez discrète, elle ne rentre que rarement dans le cadre des études qui portent sur les usages de la musique via les outils numériques, le plus souvent étant englobée dans la catégorie « musique classique ». D’un point de vue linguistique, il est d’ailleurs plus intéressant d’utiliser le terme de territoire au lieu de communauté car il existe une porosité qui rend les internautes et les blogs plus ou moins ouverts sur d’autres domaines (territoires). La notoriété s’acquiert dès lors par les interactions qui se créent au sein de ce territoire mais aussi sur l’ensemble de la blogosphère, notamment par la variété et le nombre de liens entrants et sortants. Encore une fois, le contenu est tacitement mis en avant en encourageant le netlinking et les interactions entre les différentes parties du territoire.

En somme, le blogging possède toutes les qualités et la flexibilité nécessaire pour dynamiser le territoire baroque du web. Il faudra malgré tout une habile organisation, soutenue sur le long terme, le temps que les usages rattrapent leur retard, et que la communication numérique soit une évidence.

Cédric Maiore

Annexes et lexique sur la version pdf du mémoire.